Las mejores prácticas digitales de Gran Consumo

LuzHernandez 9 abril, 2018 184 Comentarios

Descubre las mejores prácticas digitales de Gran consumo. A pesar de que muchas de las compañías de consumo, están focalizadas donde tienen los problemas (la tienda física y el precio) y no donde están las oportunidades, algunas de ellas han despertado al canal digital con éxito.

La batalla en precio y en las tiendas físicas es muy difícil de ganar ya que ese es territorio del distribuidor. El fabricante cada vez tiene menos poder en el punto de venta físico. Hay que neutralizar el poder del distribuidor acercándose directamente al cliente en otros canales evitando que la relación sea sólo en la tienda.

El canal digital es perfecto para construir una estrategia partiendo del DAFO de las compañías de consumo.

¿Cómo es el DAFO tipo de una compañía de consumo? Seguro que muchas compañías de consumo se ven reflejadas en el siguiente DAFO.

 

Veamos cómo el canal digital es una respuesta óptima a este DAFO. Algunas compañías de Gran Consumo lo están haciendo. Descubre cuáles y cómo.

Empecemos por las FORTALEZAS. El planteamiento es ¿cómo ayuda digital a mantener el liderazgo que caracterizaba al sector de Gran Consumo en lo que eran sus fortalezas y que creo han perdido? Gran Consumo antes era un referente claro en:

• Innovación. En 2017 los lanzamientos han bajado un 25% desde 2010.
• Branding. Ahora las marcas tecnológicas como Apple, Google….., son las marcas más reconocidas y no las de Gran Consumo salvo casos excepcionales de consumo que sí son un referente en creación de marca.
• Targetización. Si algo nos decían a los de Marketing cuando empezábamos, era lo determinante que es saber definir el target. Esto, como sabes, ha evolucionado mucho.
• Investigación. En Gran Consumo se conocía mucho al consumidor. Consumo sigue invirtiendo en ello pero creo que pierde oportunidades al no apostar claramente por el digital, un canal fuente de información sobre el consumidor.
• Control del funnel. El famoso: ‘’me conoce – me considera – me prefiera – me compra’’, como sabes, ahora es más complejo y más difícil el control de todos los puntos de contacto.

Hay fortalezas que digital te puede permitir recuperar. ¿Cómo? Muchas ya las habrás detectado tú y seguro estás trabajando, pero si hoy descubrimos, aunque solo sea una cosa que les puede ayudar, yo seré feliz.

En el siguiente gráfico les muestro, encima de cada fortaleza, cómo se hacía antes de la irrupción del digital y debajo, cómo se hace ahora con indicación de las compañías best practice. Te permitirá descubrir las mejores prácticas digitales.

 

 

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¿Cómo Internet facilita la Innovación? 

 

Analítica web. Detectar ideas de nuevos productos en base a pautas de navegación. ¿Cómo? Rastreando cientos de indicios que cada día dejan los usuarios en la página web, analizándolos y creando algoritmos que interpretan la demanda, los deseos de compra y los posibles fallos de cada colección.

 

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¿Cómo Internet facilita el Branding? Hay varias maneras.

 

Línea editorial. Escribiendo contenidos en línea con tu posicionamiento de marca.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Línea editorial para crear marca

Red Bull. Te da alas. Desde los últimos años Red Bull es referente a nivel mundial en la creación de contenido capaz de transmitir los valores de su marca (riesgo, aventura, adrenalina…) y conectar emocionalmente con sus consumidores.

Dove. Belleza real. Crea contenido que permite conectar emocionalmente con el target de forma, cercana, real y completamente notoria, a través de historias inspiradoras.

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Comunidades. La comunidad conecta a personas con intereses comunes. Sean amigos o no y donde ese interés común, representa la esencia de tu marca. Esa es la diferencia principal con las Redes Sociales. La red social conecta amigos tengan intereses comunes o no. No hay compañías de consumo que destaquen en esto aunque algunas lo están intentando como Traditional Medicinals una marca de té. Fuera de consumo hay buenos ejemplos como Lego, Leroy Merlin (iniciándose en ello) o Sephora.

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Buscadores. No es el canal por excelencia para crear marca pero ayuda, por ejemplo, incluyendo tu claim o posicionamiento de marca en el título del anuncio y en la descripción.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Buscadores para crear marca

Coca Cola –  Siente el sabor. Entra en Coca–Cola y descubre diversión, amigos, historias burbujeantes y mucho más. Siente el Sabor con Coca–Cola.

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Espacios privados

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Espacios privados para crear marca

Nestlé. El espacio privado de Nestlé pivota sobre la Salud, su posicionamiento, lo que refuerza su estrategia de branding.

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Marketing en tiempo real. Reaccionar ante acontecimientos diarios que están alienados con tu posicionamiento lanzando mensajes vinculados con la noticia. 

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Marketing en tiempo real para crear marca

Oreo

Rexona

 

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La Usabilidad genera empatía. La usabilidad es la facilidad con que un usuario consigue el objetivo por el que ha visitado esa web: ya sea comprar, informarse…..Eso te crea emociones, sensaciones…

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¿Cómo Internet facilita la targetización? Hay varias maneras.

Microtargets. Ahora hay que segmentar pensando en microtargets. No basta definir un target como ‘’los jóvenes’’. Hay que bajar más. Ejemplo, ‘’jóvenes emancipados que estudian en una universidad privada y que hacen obra social’’. Sus intereses son distintos, y en consecuencia los contenidos que les genera interés lo que impacta a sus pautas de navegación.

Segments of one incluso llegando al segment of one para cubrir el long tail. Qué bien lo ha hecho Nike con la personalización de sus zapatillas¡¡¡¡¡

Comunidades. Si te diriges al usuario o al comprador también lo puedes hacer desde la visión de comunidades de acuerdo a intereses comunes. Es una nueva manera de acercarnos a los consumidores y crear engagament acercándonos a su universo en vez de sólo relacionarnos con él cuando ‘’él viene al nuestro’’.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Targetización

Microtargets – Gallina Blanca

Segment of one – Heineken, Coca Cola

Comunidades – Cocinitas de Gallina Blanca

 

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¿Cómo Internet facilita el conocimiento de tu cliente?

Analítica web ¿Para qué nos puede servir detectar los términos más buscados por el c/or en Google? Pues quizás para detectar los drivers de compra. Si por ejemplo soy L’Oreal y uno de los términos más buscados es ‘’cremas de cara más recomendadas’’ es que la recomendación es un driver de compra claro.

¿Qué utilidad te aporta el mirar la ruta de navegación que hace tu target cuando está en Internet? Por ejemplo, descubrir los canales más relevantes para él.

Social CRM. Si tienes un CRM con millones de clientes y los vinculas con su social login puedes obtener muchos datos.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Investigación

Danone

          

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¿Cómo Internet facilita el control del funnel?

Marketing líquido. Gestionar la globalidad del sistema. Coherencia on y off. Todo integrado. La tienda física y el portal tienen el mismo diseño. Integran la tecnología en la relación con el cliente porque así es como vive el cliente.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Control del funnel

Olay

Continuemos con las DEBILIDADES. ¿Cuáles son las debilidades más habituales de las compañías de consumo y cómo Internet puede ayudar a eliminarlas?Si comparamos Gran Consumo con otros mercados, algunas de sus debilidades pueden ser:

• No datos del cliente. Cuentan con consumidores. Contar con datos, apellidos e información de sus compradores es mucho más difícil que en otras categorías como retail, compañías financieras….
• Esto hace que la personalización de las experiencias sea más difícil.
• Fidelización, no suele ser el foco o el KPI principal. Sus variables de negocio van más dirigidas a monitorizar la mera venta que si esa compra es hecha por un consumidor repetidor o uno nuevo.
• Dificultad en controlar el precio final que lo marca el distribuidor con poco poder de decisión del fabricante.

Veamos en detalle algunas de ellas y cómo solventarlas a través de las mejores prácticas digitales de Gran Consumo.

 

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¿Cómo Internet facilita obtener datos del cliente?

Clubs online, app, RRSS son canalizadores claros para obtener datos del cliente.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Obtención datos del cliente

Nestle, Danone, Gallina Blanca, L’Oreal

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¿Cómo Internet facilita la personalización de las experiencias?

Hay muchas opciones: Newsletter, e-mailings, banners retargetting, landing page personalizadas, publicidad contextual……

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¿Cómo Internet facilita la fidelización de los clientes?

Herramientas que internet pone a nuestra disposición: Apps, webs privadas, geolocalización, cupones online, plazos de entrega preferenciales a clientes de e-commerce….

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¿Cómo Internet facilita el control del precio?

Hay dos importantes: lanzar tú mismo tu canal de e-commerce o lanzar clubs donde ofreces tu producto a un precio a través de una suscripción.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Clubs: Gillete, Dollar Shave Club

E-Commerce: L’Oreal porque es de las pocas que lo ofrece aunque su canal muestra ciertas carencias

Pasemos ahora a las OPORTUNIDADES. ¿Qué oportunidades ofrece el canal digital a las compañías de Gran Consumo? Todo lo visto son oportunidades pero profundicemos un poco más en otros aspectos muy ligados con la naturaleza misma del canal online.

¿Cómo Internet facilita acceder otros targets?

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Internet ayuda a acceder a nuevos targets como: millenials, starts ups, early adopters

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Nuevos targets

Millenials: Gallina Blanca con Yatecomo

Starts ups: Mahou con Barlab

¿Por qué Internet facilita desarrollar estrategias de partneships?

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Las actividades de partnership no se han explotado lo suficiente y sirven para generar notoriedad, relación, preferencia…. Es clave desarrollar asociaciones con partners que multipliquen  la presencia de la marca en la vida del cliente y el canal digital es una fuente de ellas. Por ejemplo:

• Para incentivar el linkbuilding, es decir que incluyan en sus portales links hacia tu web y así mejorar el SEO.
• Para aprender de ellos, por ejemplo empresas de tecno y que te sirvan de facilitadores tecnológicos y beneficiarse de sinergias. Nike es un referente.
• Para generar contenidos. Esto lo hace muy bien RedBull con sus múltiples partners.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Partnerships

Contenidos: Red Bull

¿Cómo gestionar e-commerce las compañías de consumo?

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Muchos de las reticencias de las compañías de consumo para desarrollar e-commerce es su dependencia de la distribución tradicional, una atadura, que siendo consciente del poder que el distribuidor tienen, deben vencer. A continuación detallo algunas ideas de cómo lanzar el ecommerce sin competir directamente con el canal tradicional.

• Empieza vendiendo en el canal online productos one shot, por ejemplo, vinculados con un periodo limitado de tiempo (ejemplo, Halloween) y que por la propia naturaleza temporal, al distribuidor no le interesa referenciar.
• Lanza en ecommerce productos nicho, muy personalizados cuyo tráfico lo generamos a través de tu presencia en las comunidades online y que al distribuidor, al tener espacio limitado en tienda no le interesa cubrir (ejemplo, leche especial para runners).
• Otro diseño de productos adaptados al canal online y que no compitan con la distribución tradicional. Recuerdo, durante mi etapa en Unilever, el debate para impulsar las ventas en el canal de alimentación ‘’sin dañar’’ el canal principal denominado Impulso. Al final, lanzamos los multipacks, mismas marcas pero en otros formatos que ahora son algo habitual en la cesta de la compra.
• Lanza un canal online exclusivo para mayoristas y así frenas las reticencias de la distribución tradicional.
• Vende en el e-commerce del distribuidor y asigna lead al punto de venta más cercano por geolocolización.
• Crea otra marca sólo para online. L’Oreal lo hace así en los canales presenciales.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

E-Commerce

Productos one shot: Heineken

Productos nicho: Durex            

E-Commerce distribuidor: Nestlé, Unilever, Procter

Acabemos con las AMENAZAS. Creo que hay dos amenazas claras de Gran Consumo, una reincidente desde hace ya algunos años y una nueva y justamente, coincidiendo con la irrupción de las compañías tecnológicas:

• Su a veces dependencia excesiva del precio, una variable que no siempre pueden controlar al 100%.
• La pérdida de talento. Hace años, los referentes en Marketing eran las compañías de Gran Consumo; las famosas escuelas: Nestlé, Procter, Henkel, Unilelver…. Ya no. Ahora la gente quiere trabajar en Amazon, Google, Facebook…..                                  

 ¿Cómo utilizar Internet para alejarse del driver precio?

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• Plantéate cambiar de core target. Puede haber productos para lo que esto sea más difícil pero pongamos por ejemplo, las marcas de queso. Hay targets muy específicos que consumen queso y cuya competencia no es la marca blanca: foodies, solteros que viven solos…. que además de ser heavy consumers de la categoría, están en la red. Esto además, permite una ampliación de la distribución, hacia canales no tan competidos en precio como tiendas de vino o gourmet.
• Ello seguramente implicará poner foco en un nuevo driver de compra, evitando por ejemplo, el driver ‘’comodidad’’ ya que en este es más difícil diferenciarse de la marca blanca, y buscar otros como placer, prestigio, salud….
• Otra dimensión que en el canal online funciona muy bien y que las compañías de consumo no explotan es el concepto capricho a través de compras por impulso que invito a explorar.
• Relación fuera POS. La compra es una de las partes del funnel de compra. Clave pero no la única. Échale el lazo al cliente fuera del POS y “gánatelo para la causa” en otros momentos donde puedas “desplegar todos tus encantos” y la red es una de ellas.
• Transmitir expertise. Precio es una de las claves de la ecuación. Pero qué hay de la calidad y el expertise? Recuerda: el Value for Money tiene dos variables. La red, eligiendo bien dónde aparecer, creando una estrategia de contenidos adecuada….., te puede ayudar mucho.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Alejarse del driver precio

Cambio target: Gallina Blanca

Cambio foco drivers: Nestlé            

Relación fuera POS: Red Bull

Transmitir expertise: Nestlé, L’Oreal

¿Qué cambios deben hacer las compañías de FMCG en su política de captación?

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Les planteo activar la contratación de perfiles provenientes de otros sectores como tecnología y el financiero, mucho más avanzados en temas digitales, en customer experience y en inteligencia analítica, claves para activar nuevas estrategias, introducir innovación y renovar el talento.

Mejores prácticas digitales de Gran Consumo

Política de captación: Nestlé

Te invito a explorar cual de todas estas opciones se adapta más a tu compañía. Buenos ejemplos hay. Sigue la estela.