Llega Amazon al negocio de alimentación, y ahora qué?

LuzHernandez 4 octubre, 2015 52 Comentarios

Llega Amazon al negocio de Alimentación, ¿y ahora qué? A las compañías de alimentación de retail les puede pasar lo mismo que a los seguros, las agencias de viajes y la música: llega alguien de fuera del sector y les come el pastel.

Otros, como textil, han reaccionado a tiempo, con un incremento de la cuota de ecommerce del 6% al 14% en cuatro años.

En alimentación, el movimiento ya ha comenzado: Ulabox, el supermercado online, activa su estrategia de comunicación (sirva como ejemplo, su publicidad en el metro), los productores (agricultores, ganaderos) se asocian para potenciar su presencia online y hasta los grandes fabricantes como Unilever y Procter & Gamble están haciendo pruebas de venta directa online sin intermediarios.

Y ahora Amazon¡¡¡¡

Fuentes del sector dicen que su no presencia activa (estar, están pero sin poner foco ni demasiado interés) se debe a su baja rentabilidad ligada con los bajos márgenes de la categoría que se verían dañados si se añaden los costes logísticos propios del ecommerce y a que temen una canibalización del negocio porque afectaría a la venta cruzada.

Bajo mi perspectiva, aun siendo consciente de las dificultades, estos dos argumentos son rebatibles tal como a continuación explico.

Referente a la logística y siendo consciente de la complejidad, es ‘’el pez que se muerde la cola’’. El volumen es clave para la rentabilidad por lo que es muy importante llegar al tipping point lo que implica apostar por el canal para asegurar volumen. Actualmente en España, la mayoría de las grandes cadenas hacen el picking de los pedidos online en tienda, lo que añade un coste extra que no existe cuando el cliente compra en la tienda física. El modelo es el de Ocado, el supermercado británico, en que la mayoría de los productos pasan del proveedor directamente a un almacén central y, en una segunda fase, al consumidor.

Referente al posible efecto negativo sobre el ticket medio, creo que es justamente lo contrario: ecommerce potencia la venta cruzada. Las razones que avalan mi teoría son las siguientes:

• El mismo diseño del portal facilita la compra de varios productos: muestra productos complementarios, productos en oferta, lo que compraron otros usuarios, le recuerdas lo que compró en compras anteriores, le ofreces un descuento en un producto complementario según el primario que compró…..
• Para clientes de tiendas con surtido corto pero que pertenecen a cadenas con otras tiendas de mayor surtido, por lo que ya tienen en stock mayor variedad de productos (como Día con Día Market y Maxi Día), permite incrementar el surtido a comprar.
• Permite mantener la fidelidad a la enseña en caso de desplazamiento. Ejemplo, vacaciones.

Creo que un posible error para no visualizar las oportunidades que ecommerce se debe a que lo ven como una extensión de su estrategia de distribución actual y no como un canal complementario. ¿Para qué puede servir el canal de ecommerce?

• Para completar la gama que venden en las tiendas físicas potenciando lo que en otras categorías ha hecho que la venta online funcione: delicatesen, productos nichos y compra por impulso.
• Para llegar a un nuevo cliente. Aparentemente las cadenas de alimentación tienen definido un target demasiado amplio (léase amas de casa). Ecommerce permite dirigirse a microsegmentos por el fácil acceso a las comunidades online.
• Para llegar a su mismo cliente pero en otro momento de consumo, como es el caso de la salida por vacaciones que comenté anteriormente.

Todo ello, mejorando la usabilidad de sus portales que creo es otra de las asignaturas pendientes del sector. Analizando los portales actualmente disponibles, para mí la mejor combinación es el look and feel de Tesco, la home page de El Corte Inglés, la llamada a la acción de Tesco, la señalización de ubicación de Ocado, la claridad de objetivo de El Corte Inglés, el faldón inferior de El Corte Inglés y la venta cruzada de Amazon.

Hay algo que me sorprende: no hay teléfono de ayuda o habiéndolo no destaca. Supongo que es una decisión premeditada aunque no sé si acertada porque la complejidad de los portales de alimentación online es tal, que una ayuda sería necesaria. Seguramente, la razón es la comentada al principio: no consideran ecommerce una apuesta real por lo que no ponen los recursos en ello.

Para acabar, no quiero dejar de resaltar, otra ventaja clara que ecommerce tiene para las cadenas de alimentación de retail: para un mismo nivel de inversión, se puede vender más simplemente mejorando la conversión sin necesidad de invertir en captar tráfico. En off, más venta suele exigir mayor inversión: alquileres, compra de compañías……

Invito a todas las cadenas de alimentación a apostar claramente por el ecommerce, no sólo porque lo necesitan para defender su negocio actual sino porque, tal como hemos visto, es un canal complementario que añade valor a su negocio. No dejen que la oportunidad se convierte en amenaza.