La transformación digital de las marcas de lujo está tardando en llegar. ¿Crees en Digital y necesitas argumentos para convencer a personas dentro de tu organización? ¿Eres tú el que no lo tienes claro? Hay sectores donde la integración del ecosistema digital a su modelo de negocio está siendo más lenta de lo deseado lo que exige una reacción rápida y argumentos sólidos que impulsen la transformación.
Varios son los sectores que bajo mi perspectiva, sufren un déficit en la digitalización de su negocio con riesgos de pérdida del liderazgo que históricamente han ocupado. Uno de ellos es el sector del lujo. Descubre varias razones para la transformación digital de las marcas de lujo.
Conceptos tales como la gestión de las emociones, la creación de experiencias son el corazón mismo de dichas marcas y ahora ¿a quién lo asociamos? A Apple, Starbucks, Nespresso, Nike, Red Bull. ¿Dónde se crean ahora las emociones? ¿Dónde las sientes? Seguramente en el video que ayer recibiste en tu whatsapp o en You Tube. Por eso, y otras muchas cosas más, la presencia digital es clave para las empresas de lujo.
En la adaptación de la estrategia al ecosistema online hay que empezar definiendo qué aspectos mantener y cuáles cambiar, siempre sobre la base de aquellos en que el canal digital es un facilitador.
Bajo mi perspectiva hay 5 aspectos a mantener, que constituyen la esencia misma de las marcas de lujo y para las que el canal digital es, no sólo un facilitador, sino también un referente: la manera de crear emociones, la experiencia cliente, el sentimiento de exclusividad, la creación de marcas globales y el marketing de influencia. Veamos cada uno de ellos, justificantes válidos para la transformación digital de las marcas de lujo.
OPORTUNIDADES QUE LA DIGITALIZACIÓN FACILITA A LAS MARCAS DE LUJO
Cambios a implementar en las marcas de lujo
La manera de crear emociones
La experiencia cliente
El sentimiento de exclusividad
Cómo crear marcas globales
Marketing de influencia
Empecemos por la exclusividad porque seguramente es el más utilizado para justificar el poco desarrollo de las marcas de lujo en la red y la baja apuesta por la transformación digital de las marcas de lujo. No vale la ‘’disculpa’’ de la exclusividad porque el sentimiento de exclusividad se puede construir a través de medios digitales de muy diversas maneras. La exclusividad no la define sólo tener pocos puntos de venta, se construye también a través de la segmentación, el acceso a tendencias, la personalización, la escasez o el acceso restringido. Veamos cada uno de ellos.
¿Qué canal permite segmentar mejor que digital?, es una de sus características principales. Además, facilitar al cliente acceder a información puntera e incipiente, estar al tanto de las tendencias son otras formas de hacer sentir exclusividad. Sabiendo elegir los canales, quizás espacios privados y con notificaciones personalizadas que es otra de las posibilidades que Internet permite, ¿hay acaso otro medio más rápido, segmentado y personalizado?
También, Internet permite crear la sensación de escasez usando las RRSS como han hecho nuevas marcas de éxito o limitar la accesibilidad a la comunidad a la pertenencia a un grupo como fue el caso de Tuenti.
¿Y qué hay de la personalización como símbolo de exclusividad? Están muy ligadas. E-Commerce y su famoso ‘’long tail’’ con ejemplos claros como la personalización de las zapatillas de Nike o la trench coat de Burberry.
Pasemos ahora a la experiencia cliente. Los pilares de su construcción son, entre otros, crear una historia de marca que transmita la esencia y valores de la misma, verbalizar dicha historia para que pueda ser transmitida, visualizarla con elementos tangibles, ofrecer una compra llena de rituales, facilitar el descubrir, crear diseños cambiantes…. Las marcas de lujo son contadoras de historias. El canal digital por el componente audiovisual que tiene y la interactividad que genera, facilita enormemente crear esta experiencia.
Yo estoy convencida que en algún momento, existirá una red social especializada en marcas de lujo. Instagram o Pinterest, quedan lejos de serlo, pero son una demostración de cómo el concepto de red social es muy moldeable y con posibilidades infinitas.
En el caso del siguiente aspecto, crear emociones, se trata no sólo de comunicar, sino de hacer sentir. Ello se consigue, transmitiendo sueños, contando historias, rescatando nuestra herencia, evocando estilos de vida…. En estos aspectos, las marcas de lujo poseen un inmenso capital. ¿Se va a quedar en los books de marketing o en los briefings que les pasamos a las agencias para la foto del catálogo? Dos son las cosas que mayor movilización generan en Internet: las emociones y el ego. No se me ocurre ninguna categoría, que no sea el lujo que mejor las represente.
Respecto al Marketing de Influencia, creo que, en este caso, sí que las marcas de lujo han hecho uso de la red a través de fans, seguidores o blogueros. En lo que todavía, muestran reticencias es en la retroalimentación por parte de los consumidores, evitando algunas marcas mantener conversaciones abiertas y en establecer vínculo con mercados afines que potencian su marca. Todavía temen asociarse con otros, excepto algunos casos.
Y por último la creación de marcas globales. Si algo es universal es Internet. No se puede querer ser global y no estar bien representado en la red. Una marca global hoy pasa como ha hecho Burberry por asegurar una perfecta unión entre lo físico y lo digital: ver en directo un desfile de París en Madrid a través del móvil o visitar la tienda de Londres y estar rodeada de pantallas multimedia.
Tengo experiencia en diferentes sectores (gran consumo, cosmética, alimentación, seguros) y siempre que analizo lo que está pasando en ellos, encuentro una nueva razón por la apuesta digital. Espero que a través de este artículo las hayamos descubierto juntos y hayas encontrado razones para la transformación digital de las marcas de lujo.
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