Experiencia cliente = Tecnología + Marketing + Omnicalidad

LuzHernandez 14 noviembre, 2016 50 Comentarios

Empezar con una formula en la experiencia cliente no es baladí. No es sólo una manera gráfica de representar una realidad; es también situar los datos y la tecnología en el centro de las actividades de marketing para crear experiencias cliente personalizadas con beneficios tanto para el cliente como para la cuenta de explotación de la compañía.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Experiencia Cliente? De una manera muy sencilla es el conjunto de emociones generadas a través de las experiencias vividas con una compañía haya habido interacción o no la haya habido. Desde la perspectiva cliente, esto es lo importante en la experiencia cliente: lo que vive y lo que siente. Veamos un ejemplo de la experiencia de Jaime con una compañía de seguros.

  <<Jaime: 24 años, licenciado en una universidad prestigiosa y con trabajo estable. A punto de independizarse. Se relaciona con marcas de primer nivel y es seguidor de tendencias internacionales y digital nativas>>

’’Me descargo de manera super sencilla una app, que conocí a través de un anuncio de TV y que  me generó muchísima curiosidad’’.

‘’Una app que mide cómo conduzco lo que me divierte muchísimo aunque a veces me desespera un poco ver los resultados’’.

‘’Había oído hablar de esta compañía pero como de otras muchas. Me gustó el planteamiento porque las compañías de seguro ignoran a los jóvenes, directamente  ni nos quieren, además son muy aburridas lo que en este caso no pasó por lo que me sorprendió y navegué por su web. Me interesaba saber qué precio nos ofrecen porque normalmente nos clavan’’

‘’Cual sería mi sorpresa, que me llaman y me preguntan por lo que necesito, que busco…..’’

‘’De todas maneras, no los conocía mucho, y quise mirar en foros antes de decidirme porque me generan confianza antes de contratar cualquier producto. Lo hago con casi todo lo que compro’’.

‘’Al rato, recibo un mail de esta gente. Supongo que con los datos de la llamada. Me propusieron una oferta muy personalizada. Dije ‘’qué gusto’’, son esos momentos de satisfacción donde uno piensa para uno mismo ‘’por fin una compañía de seguros que piensa en mí’’.

‘’Ya la confianza fue plena y fui a contratar a una web personalizada para jóvenes. Me quedé tranquilo porque me iba de vacaciones en un mes y necesitaba el coche’’.

‘’Por desgracia, estrené el seguro pronto, pero bien, la grúa llegó rápido y en 24 horas ya me estaban informando de cómo iba la reparación’’.

Esto es una posible experiencia cliente, de entre muchas posibles, donde todo fluye a la perfección pero no de manera casual sino gracias a un diseño muy bien planificado por la compañía.

Si para el cliente, el objetivo es disfrutar de experiencias satisfactorias, para la compañía el objetivo es generar negocio rentable, por lo que cada experiencia cliente, debe medir el grado de consecución a dicho objetivo o facilitar un dato que nos acercan un poco más a  ese objetivo de objetivo de negocio.

OBJETIVO CLIENTE: vivir y sentir emociones satisfactorias

OBJETIVO COMPAÑÍA: generar negocio rentable.

¿Cómo llegamos a esto? Detrás a un engranaje compuesto por diferentes piezas que se van encajando. ¿Cuáles son?

CONOCIMIENTO CLIENTE

Hay que saber elegir las experiencias y emociones que son relevantes para el cliente. Al consumidor, lo podemos impactar de muchas maneras. ¿Por qué estas y no otras? Porque es un traje a medida del cliente. La experiencia cliente relevantes es aquella que está alineada con:

• Sus necesidades a 3 niveles: insights, drivers de compra y beneficios.
• Su vida integrándolas en su devenir diario y en sus momentos clave.
• Sus intereses hablando de lo que le interesa.

Veamos nuestro ejemplo. ¿Por qué decido crear una app y que viva su experiencia de uso? Porque a través de este proceso de conocimiento, detecto que las compañías de seguro le aburren y que las que logren acercarse a su mundo, a las cosas que les divierten tienen mucho ganado; que los padres influyen sobre los hijos y que en la convivencia familiar, donde la TV es un  punto de encuentro, ejercen su poder de prescripción.

CONOCIMIENTO COMPAÑÍA

Pero no sólo va de lo que quiere y necesita el cliente. Esto hará que la experiencia cliente sea relevante, condición necesaria pero no suficiente. También va de lo que es viable y le interesa a nuestra compañía porque:

• Es coherente con nuestra marca, nuestros valores y nuestra ventaja competitiva,
• Viable porque nuestros procesos internos están preparados y tenemos recursos y capacidades que lo hacen posible.
• Alrededor del producto donde el interés del cliente y la compañía coinciden.
• Focalizadas en la parte del funnel de compra donde se produce un tapón en nuestra relación con el cliente y que es necesario activar.

Por ejemplo, si nos parece relevante que Jaime reciba un mail personalizado, porque  se sienten poco queridos y mostrar cercanía es clave, debemos asegurar que:

• Tenemos las capacidades tecnológicas que nos permite conocerlo a través de sus pautas de navegación.
• Tenemos un proceso de lead management adecuado que activa la gestión de los leads,
• El call center tiene capacidad sobrante o momentos valle para llamar de manera inmediata al usuario que indica su teléfono en el formulario siempre que dicho prospecto nos interese (lead scoring).

CANALIZADORES

Los canalizadores son los service delivery que hacen llegar la experiencia al cliente. Es clave saber elegirlos en base a:

• La relevancia para el cliente
• La idoneidad para ser transmisores de la experiencia
• La viabilidad para mi compañía que incluso nos puede dar una ventaja competitiva. Por ejemplo, si tenemos tiendas físicas explotémoslas. Tendremos ventajas sobre otras compañías de mi sector que no las tienen.

Volviendo a nuestro ejemplo,  canalizamos las experiencias a través de:

• App porque es el mejor canal para ofrecerle al cliente un juego con el que se divierte y así borrar su idea que las compañías de seguro son aburridas.
• La TV porque es un canal familiar, momento de activar la prescripción familiar.
• El mail porque es un canal óptimo para ofrecer experiencias personalizadas (nombre….), clave para transmitir cercanía.

FACILITADORES

¿Cómo llegamos a convertir el conocimiento del cliente y de la compañía en una experiencia cliente? ¿Cómo habiendo diseñado una experiencia, la hacemos llegar al cliente? Gracias los facilitadores. Hay de diversos tipos como los datos, materia prima para conocer al cliente y poder contactarle y las métricas, para medir nuestro desempeño.

Pero los datos y las métricas, si no le ponemos inteligencia detrás, o nos dicen poco o sirven para poco si no los activamos. Las disciplinas nos permiten:

• Conocer al cliente como Investigación de mercados
• Segmentar las experiencias como el Marketing Programático.
• Identificar al cliente como la Arquitectura técnica de Internet con sus cookies
• Personalizar las experiencias como el Lead Management.
• Desarrollar las experiencias como Ingeniería de Software
• Diseñar las experiencias como el Brainstorming

Es muy importante saber que existen para recurrir a ellos. No hace falta ser un experto pero sí contar con gente que lo sea porque los vamos a necesitar. Y si no sabemos qué disciplinas existen, tampoco es un problema: partiendo de los requerimientos que necesitamos para diseñar un viaje, por ejemplo, obtener datos del cliente, buscaremos disciplinas que nos permitan obtener dichos datos.

A su vez, las herramientas nos permiten:

• Almacenar y tipificar la información: Data Warehouse, DataMart, DMP….
• Cear conocimiento y valor mediante el análisis y administración de los datos existentes: CRM, Data Mining, Modelos de Atribución…..
• Ejecutar las experiencias validándolas, priorizándolas y distribuyéndolas por canal de manera industrializada: Gestor de campañas….
• Monitorizar las experiencias: encuestas, analítica web, social buzz….

Es importante tener claro  los canales facilitadores porque como compañía tienes que estar en ellos aunque sólo sea para obtener datos (ej, apps) diseñando acciones que incentiven a los clientes a dejarnos sus datos (concursos, premios, juegos….), y tener los sistemas preparados para obtener, registrar y tratar los datos en esos puntos de contacto y que estén interconectados entre ellos para que se enriquezcan mutuamente y tener una visión única.

Conocidos todos estos elementos, el siguiente paso, consiste en aplicar una metodología de trabajo que consiga vincularlos. Esto es clave. Yo, tengo la mía propia. Les invito a que creen la suya o que recurran a la ayuda de expertos que sepan vincularlas y trabajar de manera eficiente la información.