Claves de éxito de Airbnb, Warby Parker y Burberry

LuzHernandez 30 junio, 2016 344 Comentarios

¿Quieres descubrir algunas de las claves de éxito de Airbnb, Warby Parker y Burberry? Aprender de otros y conocer las razones de su éxito es de suma utilidad cuando nos planteamos aprovechar oportunidades, canalizándolas a través del ecosistema digital, para convertirlas en fortalezas de compañía que nos lleven al éxito.

No me refiero a adaptar mi modelo de negocio integrando el canal digital. Me refiero a escenarios mucho más rupturistas y en concreto a tres:

• Creación de nuevas categorías como ha hecho Airbnb.
• Transformación de una categoría ya existente creando un nuevo modelo de negocio, caso de Warby Parker para la categoría de Gafas.
• Evolución de una categoría ya existente redefiniendo las reglas que hasta ese momento se consideraban la esencia de la categoría como Burberry.

CREACIÓN DE NUEVAS CATEGORÍAS

Este es el caso de Airbnb. ¿Qué OPORTUNIDADES DEL ENTORNO aprovecharon?

Oportunidades estructurales de la ‘’categoría madre’’ en este caso hospedaje para cortos periodos de tiempo. Por ejemplo, los altos precios de los hoteles con presión en margen debido a altos costes de mantenimiento e inmobiliarios, suponían una clara oportunidad de entrada para aquellos players que pudieran ofrecer precios más competitivos manteniendo la calidad del hospedaje o incluso incrementándola.

Oportunidades estructurales del sistema: demanda desatendida con oferta sobrante. Miles de casas disponibles y vacías y miles de personas viajando por el mundo que pagan precios altos o reciben un servicio mejorable.

Oportunidades coyunturales del sistema. Airbnb nació y creció en época de crisis. Su oferta era perfecta por ser una alternativa más económica. No creo que fuera determinante pero ayudó a vencer miedos por una mera circunstancia de necesidad.

Nuevos targets en nº creciente que buscan experiencias nuevas de consumo de los productos y servicios de la categoría y que son early adopters, clave para expandir un producto novedoso: jóvenes que visitan grandes ciudades con precios de alojamiento desorbitados. 

Tendencias sociales novedosas y de aceptación creciente. Ellos han pivotado, al menos, sobre dos:

• Las comunidades. Si navegas por la web de Airbnb te darás cuenta que funciona como una red social, no sólo porque la palabra comunidad es extremadamente repetida, sino también por la operativa (te invitan a unir a tus amigos…..).
• el consumo colaborativo.

Una idea fácilmente monetizable que se convierte en una oportunidad real de negocio rentable. Lo fácil es tener ideas, lo difícil es ganar dinero con ellas. Un modelo de negocio que pivota sobre la intermediación, donde tú eres un intermediario con pocos riesgos asociados, es un camino al éxito; y más cuando cobras de las 2 partes: del anfitrión que presta su casa y del huésped que la disfruta.

Hay oportunidades que están ahí y que tú tienes que ser capaz de detectar y tener la visión de convertirlas en negocio, lo que no es poco…..Pero no se trata sólo de aprovechar oportunidades, sino de tomar decisiones estratégicas que crean tus propias fortalezas. ¿Qué DECISIONES ESTRATÉGICAS exitosas tomaron?

Crear marca y definir un posicionamiento de marca relevante y creíble coherentemente expresado en múltiples manifestaciones. Hay marca detrás y la saben trabajar empezando por la definición de un posicionamiento de marca claro que pivota sobre la idea: ‘’en cualquier lugar del mundo te sentirás como en casa’’ transmitido de una manera muy coherente gracias al uso de fotos, terminología y definiciones adecuadas lo que hace que la visita al portal se convierta en una experiencia donde vives la comunidad, sus valores y la ilusión de ser parte de ella.

Creación de un concepto de producto ganador por sí mismo. El concepto de comunidad con valoración de huéspedes, Facebook Connect e invitaciones a amigos es:

• un creador de contenidos en sí mismo.
• un generador de pruebas (reason to believe en lenguaje de marketing) que hacen creíbles las promesas de sus mensajes.
• un generador de confianza que impulsa la contratación y minimiza los temores de dejar mi casa por unos días a desconocidos.
• orgullo de pertenencia que impulsa la recomendación y el word-of-mouth

Experiencia de uso. Su web no es un portal donde contratar un hospedaje; es un punto de encuentro entre los miembros de la comunidad. Y la estancia no es tener una cama donde dormir y descansar es la posibilidad de descubrir cómo viven otras personas.

Definir un modelo que trabaja tanto la fidelización de clientes tanto como su captación. El mail se convierte en un dato clave que facilita la continuidad de la relación con el cliente.

 

CREACIÓN NUEVO MODELO DE NEGOCIO EN UNA CATEGORÍA YA EXISTENTE

La marca de gafas Warby Parker es un ejemplo fantástico. ¿Qué OPORTUNIDADES DEL ENTORNO aprovecharon?

Oportunidades estructurales de la ‘’categoría madre’’. ¿Qué condiciones de mercado facilitó la entrada de Warby Parker?

• Mercado muy grande que mueve sólo en USA 30B$ = hay mercado para muchos.
• Mercado concentrado en 2 grandes players, Luxottica y Essilor = menos con quien competir.
• Altos márgenes = margen para reducirlos y seguir ganando dinero.
• Precio alto = margen para bajarlos y seguir consiguiendo buen nivel de facturación.

Cambios en los insights y motivaciones de uso de los usuarios. Ellos percibieron dicho cambio: vivimos en una sociedad donde lo visual prima lo que ha impulsado el apetito por diseños diferentes y no tanto por logos visibles. 

Analítica web como fuente de innovación en base a pautas navegación. Saber aprovechar las oportunidades tecnológicas más allá de un mero canal de venta: rastrean y recopilan cientos de indicios que cada día dejan los usuarios en la página web, analizándolos y creando algoritmos que interpretan la demanda, los deseos de compra y los posibles fallos de cada colección.

¿Y qué DECISIONES ESTRATÉGICAS exitosas tomó Warby Parker?

Selección del target. Eligieron el target ‘’milleniums, activos digitales interesados en Moda’’, poco explotado por las marcas tradicionales.

Precio. 95$, alto para permitir margen pero más bajo que la competencia.

Supieron detectar la principal barrera de entrada: vencer la resistencia a la compra online ya que la prueba es clave en este tipo de artículos. ¿Cómo? Invirtiendo en experiencia de compra: te envían 5 gafas sin coste a casa para que pruebes eliminando así la resistencia a la compra online y considerando el gasto no como un coste sino una inversión.

Crearon un movimiento con un alto componente social más allá que un simple acto de compra-venta de un artículo: por cada par de gafas que se compran, Warby da un par a alguien que lo necesite. Esto permite 2 cosas:

• Relacionarse con el público objetivo Millennials que valora dichas iniciativas.
• Crear contenidos con la consiguiente visibilidad e impacto.

 

EVOLUCIÓN DE UNA CATEGORÍA YA EXISTENTE REDEFINIENDO REGLAS

La dificultad de renovarte dentro de tu misma categoría es que debes hacerlo manteniendo tu esencia para no desnaturalizarte y sumar en vez de restar.

¿Qué OPORTUNIDADES DEL ENTORNO aprovechó Burberry y qué DECISIONES ESTRATÉGICAS exitosas tomaron vinculadas con su marca y su negocio?

En este caso, respondo a las 2 preguntas con las mismas respuestas porque el caso de Burberry es distinto: es una compañía que ya existía mientras que Airbnb y Warby Parker se crearon sin anclas a un pasado. Aprovechar las oportunidades del entorno sin herencias limitativas pero sabiendo detectar qué parte de tu esencia construye tu valor para protegerlo es clave y Burberry lo consiguió: integraron tradición y novedad en una fusión no traumática y sí inspiradora.

¿Qué hicieron?

El objetivo de la renovación fue vender más y no por simple componente de moda o imagen donde estar en Internet queda bien. Todo lo dirigieron a objetivos de negocio, a la compra: por ejemplo, ves los desfiles en directo en la Tablet y puedes comprar.

¿Pero cómo hacerlo sin perder mi esencia? Manteniendo la marca y sus valores estando siempre presente, con un rol relevante pero más humano y moderno. Buscan bandas emergentes de música, las viste con sus prendas y posteriormente graba un video con alguna canción emblemática que viralizan. El director creativo twitea durante los desfiles.

Respetaron valores de la categoría como el sentimiento de exclusividad pero sin frenar oportunidades emergentes como las Redes Sociales. ¿Cómo? Sabiendo dar a cada red su rol. Facebook no se impulsa para responder comentarios ni servir al cliente, sino para generar contenido; se trata de una comunicación más unidireccional. Lo mismo sucede con Twitter. De esta manera, la firma proyecta una imagen de marca inalcanzable para muchos de los fans que posee en Facebook cuyos sentimientos son de deseo, admiración, idealización. En cambio, en la web de The Art of Trench, que exige previo registro y consumidores reales de Burberry, los usuarios pueden interactuar y subir fotos.

Hicieron suyas tendencias como la Personalización con su prenda fetiche para seguir haciendo marca y trabajar el reconocimiento: en la microsite Art of Trech puedes elegir el diseño de la gabardina y comprarla.

Gestionan la globalidad del sistema. Coherencia on y off. Todo integrado. Todos los canales respiran los valores de la marca. La tienda flagship y el portal tienen el mismo diseño. Integran la tecnología en la relación con el cliente porque así es como vive el cliente. En la tienda hay música, pantallas. Los espejos se convierten en pantallas interactivas que informan de la prenda que estás buscando. Hay una pantalla que retransmite en directo eventos en cualquier parte del mundo.

 

Crear una nueva categoría de negocio, transformar la tuya definiendo un nuevo modelo de negocio o  transitar por la tuya renovándola, no es fácil pero algunos lo consiguen, prueba de que es posible. Soñar es gratis. Si lo haces con visión podrás conseguirlo, no sólo desearlo.