¿Están enfermas las marcas de consumo? Digital, la solución

LuzHernandez 18 febrero, 2016 50 Comentarios

Si hay un sector que siempre ha sido un referente para todos los profesionales del Marketing, ese ha sido Gran Consumo, posición que en gran medida ha perdido. ¿Cuáles son ahora las marcas preferidas por los consumidores? ¿Qué compañías están atrayendo el talento? ¿Quiénes son los referentes en Innovación?  Apple, Google, Amazon han desplazado a los Unilever, Procter & Gamble, Henkel. La Transformación Digital les ayudará.

Las compañías de consumo se tienen que reinventar y apostar seriamente por la Transformación Digital. Aspectos clave en la configuración de su identidad, como la apuesta por la innovación, la selección y definición de los targets, el conocimiento del consumidor, el poder de la marca siguen siendo válidos pero tienen que adaptar sus modelos.

A continuación, detallo los cambios que creo debe implementar el sector para recuperar su posición de liderazgo, la mayoría de los cuales pasa por avanzar en la apuesta y Transformación Digital.

OPORTUNIDADES QUE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL FACILITA EN GRAN CONSUMO

• Buscar otros puntos de encuentro con el consumidor fuera de las tiendas físicas.
• Actualizar la manera de vivir la marca.
• Salir del foco precio.
• Cambios en los modelos de segmentación
• Reducir la dependencia de la distribución tradicional.
• Renovar la manera de hacer branding
• Actualizar los modelos de Investigación de mercado.
• Abrir las contrataciones a profesionales de otros sectores.

Muchas de las compañías de consumo, están focalizadas donde tienen los problemas (la tienda física y el precio) y no donde están las oportunidades. La batalla en precio y en las tiendas físicas es muy difícil de ganar ya que ese es territorio del distribuidor. El fabricante cada vez tiene menos poder en el punto de venta físico. Hay que neutralizar el poder del distribuidor acercándose directamente al cliente en otros canales evitando que la relación sea sólo en la tienda, aspecto que facilita la Transformación Digital. 

La mayoría de las marcas buscan otros puntos de encuentro como las RRSS pero hay otras como las comunidades digitales y actividades de partnership que no han explotado lo suficiente.

Es clave desarrollar asociaciones con partners que multipliquen  la presencia de la marca en la vida del cliente. Si dos eternos competidores como Apple y Microsoft lo han hecho asociándose entre ellos o Nike con Apple con el desarrollo de Nike+, ¿por qué no extenderlo a otras categorías?

Esto además facilita una nueva manera de vivir la marca como  es el caso de Burberry que ha salido del ámbito tradicional de contacto con el cliente sólo en sus exclusivos puntos de venta, y lo ha abierto al ecosistema online transmitiendo en directo sus desfiles para poder disfrutar de la marca más allá de un ámbito reducido.

Asimismo aconsejo a las compañías de consumo que intenten alejarse del driver precio. Esto es posible e implica varias cosas.

Primero, construir marca a través de experiencias y contenidos de valor para volver a ser percibidos como los expertos en su categoría. ¿Cómo puede ser que Deliplus arrebate el liderato en credibilidad a marcas como L’Oreal? El experto en producto, el conocimiento de la categoría lo tiene por naturaleza misma de la actividad, el fabricante. No es posible perderlo, yo diría incluso que es anti-natural pero hay que trabajarlo y transmitirlo.

Segundo, plantéate cambiar de core target y salir de la opción ama de casa. Puede haber productos para lo que esto sea más difícil pero pongamos por ejemplo, las marcas de queso. Hay targets muy específicos que consumen queso y cuya competencia no es la marca blanca: foodies, solteros que viven solos….  que además de ser heavy consumers de la categoría, están en la red. Esto además, permite una ampliación de la distribución, hacia canales no tan competidos en precio como tiendas de vino o gourmet.

Ello seguramente implicará poner foco en un nuevo driver de compra, evitando por ejemplo, el driver ‘’comodidad’’ ya que en este es más difícil diferenciarse de la marca blanca, y buscar otros como placer, prestigio, salud….

Otra dimensión que en el canal online funciona muy bien y que las compañías de consumo no explotan es el concepto capricho a través de compras por impulso que invito a explorar.

Y aquí entro a un nuevo aspecto a cambiar por parte de las compañías de consumo: la manera de segmentar al consumidor ¿Cuántas compañías tienen como target todavía el ‘’ama de casa’’? ¿Cuántas marcas definen a su target como el ‘’comprador’’? Todo esto ya es historia. Ahora hay que segmentar pensando en microtargets, en comunidades de acuerdo a intereses comunes, elegir como target al influencer y quizás no al comprador, considerar planteamientos nuevos como el segment of one…..

Muchos de las reticencias de las compañías de consumo para desarrollar su presencia online es su dependencia de la distribución tradicional, una atadura, que siendo consciente del poder que el distribuidor tienen, deben vencer. A continuación detallo algunas ideas de cómo hacerlo:

• Empieza vendiendo en el canal online productos one shot, por ejemplo, vinculados con un periodo limitado de tiempo (ejemplo, Halloween) y que por la propia naturaleza temporal, al distribuidor no le interesa referenciar.
• Lanza en ecommerce productos nicho, muy personalizados cuyo tráfico lo generamos a través de tu presencia en las comunidades online y que al distribuidor, al tener espacio limitado en tienda no le interesa cubrir (ejemplo, leche especial para runners).
• Piensa en otro diseño de productos adaptados al canal online y que no compitan con la distribución tradicional. Recuerdo, durante mi etapa en Unilever, el debate para impulsar las ventas en el canal de alimentación ‘’sin dañar’’ el canal principal denominado Impulso. Al final, lanzamos los multipacks, mismas marcas pero en otros formatos que ahora son algo habitual en la cesta de la compra.

Para reducir esa dependencia también les invito a pasar de consumidores a tener clientes que conoces con nombres y apellidos gracias a apps, comunidades, clubs…. Si creas un CRM potente y tienes 1 millón de socios: ¿de quién son los clientes?

Otra opción es la creación de una nueva marca específica para el canal digital. Sé todo lo que ello conlleva, y es una decisión a meditar pero si hay negocio y rentabilidad es una opción válida. La compañías de cosmética son especialistas en ello: Lancome para Perfumería Selectiva, LÒreal para Supermercados y Vichy para Farmacias, todas del Grupo L’Oreal y diferentes según el canal, ¿por qué  no otra para Digital?

Si hay algo que ha caracterizado a las empresas de consumo, además de su sabiduría en construcción de marcas es la obsesión por entender al cliente y la inversión consecuente en Investigación de mercado. Si el cliente se mueve en la red es clave que una parte importante de ella se haga en la red.  Les invito a leer el artículo ‘’¿Puede Google adivinar las elecciones?’’, muy inspirador para abrirse a nuevas herramientas de análisis.

Por último, les planteo activar la contratación de perfiles provenientes de otros sectores como tecnología y el financiero, con experiencia en procesos de Transformación Digital y mucho más avanzados en customer experience y en inteligencia analítica, claves para activar nuevas estrategias, introducir innovación y renovar el talento