Errores estratégicos en Transformación Digital

LuzHernandez 3 julio, 2015 51 Comentarios

Todos los que hemos vivido un proceso de transformación digital, hemos aprendido mucho de los errores que hemos cometido y seguramente más que de los aciertos. Y no hablo de temas tácticos, si fue acertado invertir en SEM en vez de Displays o si el diseño web era apropiado para conseguir un objetivo de performance y no de branding. Me refiero a errores estratégicos en transformación digital con fuerte impacto organizativo y en negocio y que se suelen tomar al principio de una andadura digital y que muchas veces sientan las bases del desarrollo futuro del canal.

Tengo la esperanza que ayude  a tomar las decisiones acertadas aún sabiendo que las experiencias hay que vivirlas y no vale con contarlas. Como bien dice un profesor del ISDI,  hay diferentes fases en un proceso de transformación digital: complacencia (hago cositas), negación (hay más cosas pero no me quiero enfrentar a ello en toda su dimensión), confusión (quiero enfrentarme pero no sé cómo hacerlo) y transformación digital (nunca acaba).

Un proceso largo y lleno de emociones, miedos y retos donde la racionalidad no siempre prevalece.

Mi experiencia me dice que los errores estratégicos en transformación digital más frecuentes de lo deseable y que conviene evitar son:

1. No poner al frente del proyecto a las personas adecuadas. Hay un post previo en mi blog donde detallo qué características, bajo mi modesta opinión, debe cumplir el líder digital. Les invito a leerlo. Evitar poner al técnico, solo por el hecho de serlo o al más joven por eso de que es nativo digital o al que le gustan las novedades digitales por el hecho de que está al día y parece que controla. Elegir un líder experimentado en proyectos de cambio, que gestione bien la influencia, habituado a liderar proyectos estratégicos con alto componente transversal, que sepa de marketing estratégico y de digital, capaz de entenderse con compañeros de IT, con ganas de acompañar a los equipos en el cambio, resiliente y muy curioso.
2. Dividir el departamento de marketing en 2: uno que gestione digital business y otro el marketing estratégico. El cliente es 1 y la marca es 1. El consumidor se relaciona con la marca en diferentes entornos y canales y hay que asegurar una experiencia coherente y coordinada. Esto se consigue con un equipo único. Conseguir que el cliente visite nuestro portal de ecommerce es resultado de múltiples interacciones, conversaciones, mensajes, impactos……¿Dónde empieza ‘’un marketing y acaba el otro’’? Lo que hay que tener es un equipo preparado y actualizado. Si no, hay que cambiarlo o formarlo.
3. Establecer objetivos en ‘’el orden equivocado’’. Según tu ciclo vital como empresa y tus retos, define tus objetivos: ahorro costes, reputación corporativa, branding, performance, fidelización, conocimiento cliente, relación con partners… Pero cuidado, poner por ejemplo, al principio como objetivo ahorro de costes cuando no tienes credibilidad digital o tus clientes no son digitales, hará imposible cubrir ese objetivo porque no se van a relacionar contigo digitalmente. Lo más eficaz es empezar por reputación corporativa porque te permite escuchar y así aprender o por branding porque el conocimiento es el primer paso a que te compren. Incluso si tienes como objetivo performance, según tu sector de actividad, seguramente es mejor empezar por objetivo de captación de leads que de venta directa en el portal.
4. No transformar branding o engagement en negocio. Cualquier objetivo que marques, debe tener impacto positivo en la cuenta de resultados. ¿Tu consejero delegado tiene entre sus objetivos de negocio el nº de fans? ¿A qué no? Lo que interesa es si se ha reducido el coste de captación del cliente. No puedes hablar de fans, paginas vistas…., cuando el lenguaje del CEO es rentabilidad, valor de la acción, beneficio por unidad vendida…..
5. Pensar que la transformación Digital es un objetivo en vez de una estrategia. El objetivo es aumentar la productividad, es decir más venta o menos coste con mayor rentabilidad.
6. No tener un modelo de antemano que defina la fidelización. Montar una tienda on line es muy complicado. Si no tienes capacidad de fidelizar, no tienes modelo de negocio porque captar es carísimo. El gran timo de internet es el coste de captación (es como montar una tienda en mitad de un bosque). Es difícil captar y es caro. No puedes invertir todo el dinero en la web. El coste de adquisición se debería recuperar entre el 2º y el 3r pedido. Trabajar la repetición y el pedido medio es clave.
7. Pensar q Internet no requiere inversión y estar porque es ‘’barato’’. Internet requiere inversión (en tecnología, coste de captación, logística, comisión medios de pagos…) lo que exige pensar en qué otras partidas voy a ahorrar para compensar.
8. Gastar mucho al principio que es justamente cuando no sé. Hay que gastar más, más adelante que es cuando sé.
9. Pensar que sigues siendo líder. Tu posición competitiva ha cambiado y quizás ya no tienes una posición de liderazgo. De eso tienes que ser consciente, ya no puedes actuar como líder.
10. No acertar en definir la competencia. En la red, las fronteras se diluyen. Esto ocurre a varios niveles. Compites con las marcas que hablan de lo mismo que tú hablas porque el contenido es el cauce por el que los consumidores se relacionan con las marcas. Por ejemplo, de ‘’planes en la ciudad’’ hablan los operadores turísticos; sé consciente de ello si eres una marca de bebidas que habla de tendencias.
11. No acertar con la velocidad del cambio. Las organizaciones están preparadas para cambios progresivos. Cuando la velocidad del cambio supera la velocidad de transformación, la organización colapsa.

 Evitar estos errores estratégicos en transformación digital te facilitará el proceso de cambio y la posibilidad de éxito.