Decidir el rol estratégico de Internet y estar o no presente depende de varios factores, desde económicos (tengo recursos para ello), legales (mi actividad está permitida, caso Uber), tecnológicos (hay barreras que lo impiden) e incluso ligados con mi público objetivo (¿es mi cliente digital?).
La decisión de estar en Internet, salvo contadas excepciones, está superada y no hay barreras externas que impidan nuestra presencia digital; incluso, ni económicas porque el famoso ‘’prueba-error’’ que internet permite, las diluye.
En consecuencia, el paso siguiente es decidir el rol estratégico de Internet en el desarrollo de mi negocio. Planteo varias posibilidades:
- Ahorro costes.
- Reputación corporativa.
- Branding.
- Venta.
- Fidelización.
- Conocimiento cliente.
Bajo mi perspectiva, varios son los criterios que nos ayudarán a decidir el rol estratégico de Internet para nuestro negocio. El orden en que los detallo es relevante porque la elección tomada en cada uno de ellos, puede afectar al siguiente.
- Factibilidad para conseguir más ingresos o menos gastos.
- La composición de tu cuenta de resultados.
- Tu ciclo vital como empresa.
- Bloqueos en el funnel de compra.
- La naturaleza de tu sector.
- Tu mayor debilidad.
Veamos cada uno de ellos. No hay una combinación mágica ya que hay múltiples posibles e igualmente válidas pero creo será de ayuda para responder a la pregunta: ¿qué rol quiero que tenga Internet en mi negocio?
FACTIBILIDAD PARA CONSEGUIR MÁS INGRESOS O MENOS GASTOS
Si lo que planteas hacer en Internet no se traduce en más ingresos o menos gastos, plantéate si merece la pena. Elige la opción que además de ser factible y coherente con tu negocio, genere un retorno económico positivo que se pueda traducir en KPI’s.
Hay que llegar al final del ciclo. Es decir, si el rol del canal es Branding, no vale con visualizaciones de tu video de Youtube. Calcula visitas a la web y solicita leads o vende en tu portal.
Si es conocimiento del cliente que sirva, por ejemplo, para detectar perfiles con propensión a la compra y así mejorar la definición de tu target y tus campañas de marketing calculando la mejora que prevés obtener en conversión.
LA COMPOSICIÓN DE TU CUENTA DE RESULTADOS
Analiza tu escandallo de costes. Revisa los elementos que componen tu P&L. ¿En qué parte de tu cadena de valor se concentran los mayores costes? ¿Internet te ayuda a reducirlos? Entonces, quizás ahorro de costes puede ser una opción.
TU CICLO VITAL COMO EMPRESA
Es lo que yo llamo, ‘’la lógica de un orden’’. Si tu empresa o tu marca es nueva, no es factible decidir que Internet, al inicio, sea un canal de venta a no ser que lo complementes con acciones off que sirvan para dar a conocer tu marca. Tampoco debería tener un rol fidelizador, porque tendrías pocos clientes a fidelizar ni de ahorro de costes porque una empresa nueva tiene su foco en captación. En este caso, lo lógico es que sirva para gestionar tu reputación, crear marca o ayudarte a conocer al cliente.
Por el contrario, si eres una empresa consolidada, que está en un mercado maduro y con márgenes de rentabilidad muy reducidos, el canal online quizás sea una opción de venta para abrirte a nuevas zonas geográficas, nuevos targets nichos para trabajar el long tail y en consecuencia el cross selling o como ahorro de costes para relacionarte con tu amplia cartera de clientes.
BLOQUEOS EN TU FUNNEL DE COMPRA (conocimiento, consideración, preferencia, relación)
No obstante, si no tienes notoriedad ni credibilidad digital, por muy maduro que sea tu mercado, es difícil que tus clientes vengan a comprarte a relacionarse contigo en el canal online. Antes debes, comunicar y generar notoriedad como marca digital. Este es el caso del BBVA. Apuesta claramente por su transformación digital pero se preocupa mucho de comunicarlo para así dar a conocer ‘’donde lo pueden encontrar’’.
Incluso, este funnel es muy diferente según el target. Una compañía de seguros puede ser muy conocida para un target adulto pero no para un joven. En consecuencia, para cada target, hay que definir donde esté el bloqueo en tu funnel de compra y otorgar roles diferentes al canal digital.
LA NATURALEZA DE TU SECTOR
El mismo sector define posibles roles digitales ya que, la misma naturaleza del canal ofrece oportunidades que de otra manera las compañías no tendrían o las ofrece a un coste mucho más reducido o eficaz. En este caso, tienes que listar los factores claves de éxito de tu sector y cómo Internet ayuda a ser más eficaz en la consecución de los mismos. A partir de ahí, asigna roles al canal online.
¿Tienes un modelo de negocio con una frecuencia de relación importante con el cliente?, o por el contrario, no teniéndola ¿te interesa tenerla para fortalecer el vínculo? Piensa entonces si fidelización es un rol que Internet puede ejercer.
Por ejemplo, una compañía de telefonía, financiera o de aviación, puede considerar la reputación corporativa o el servicio al cliente como rol clave digital pero no tanto una de consumo, ya que aquéllas son compañías que tienen una imagen a veces mejorable y con altos costes de atención telefónica a clientes.
Otro ejemplo, en este caso del sector seguros, donde la venta cruzada es vital para fidelizar al cliente. Internet puede tener claramente un rol fidelizador porque la opción de productos recomendados en un portal de ecommerce funciona muy bien lo que facilita el cross selling.
MAYOR DEBILIDAD
Analiza tus debilidades, haz un ranking de cuáles suponen un mayor freno a tu crecimiento o a tu rentabilidad y evalúa si Internet te ayuda a superarlas.
Debido al amplio contenido de este criterio exige, lo explicaré en detalle en mi próximo post. Contestaré a preguntas tales como: ¿eres una marca de consumo y la distribución está limitando tu crecimiento? ¿tienes un problema de precio? ¿hay zonas geográficas donde eres débil?
Una vez, hayas detectado en qué te puede ayudar el canal online en tu estrategia de negocio, intenta poner prioridades, al menos por fases. Como cualquier proceso de fijación de objetivos, mejor pocos. Y por supuesto, antes de empezar, vuele al primer punto (retorno económico) y haz números.
Nos vemos en el siguiente post que tal como les comenté, hablaré de las debilidades que Internet convierte en oportunidades.
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