Cómo cambiar la relación con mis clientes de analógica a digital

LuzHernandez 13 junio, 2016 48 Comentarios

Ante la pregunta: ‘’¿cómo cambiar la relación con mis clientes de analógica a digital?‘’, lo que me pide el cuerpo contestar si reacciono sin meditar sería: ‘’¿Quiere el cliente o quieres tú‘’. Pero la realidad en muchas compañías es que necesitan cambiar la relación de analógica a digital bien por un tema de costes (puede ser más barato pero cuidado, no siempre); al cliente, como a cualquier humano el cambio, aunque sea positivo para él, le cuesta por lo que hay que ‘’ayudarle’’ o la supervivencia de la compañía a largo plazo puede estar en juego si no se digitaliza.

Ante la disyuntiva de cambiar la relación de analógica a digital, mis consejos para migrar la relación son los siguientes.

Antes de empezar, analiza si tienes los recursos (de sistemas, monetarios, tecnológicos, humanos…) para ello

Esto no es fácil, ni gratis. Calcula, antes de empezar, qué va a costar cambiar la relación de analógica a digital, si tecnológicamente tus sistemas y aplicaciones están preparados o pueden ser fácilmente migrables, de dónde sacar los recursos y cómo gestionar los impactos internos en las personas de la organización. Haz un plan, márcate hitos alcanzables, medibles con métricas de negocio y sé consciente que no se cambia en dos días ni los resultados son inmediatos.

Estudia qué procesos son susceptibles de desintermediarse

Porque da valor al cliente, porque hay tecnología que lo permite, porque tienes recursos para ello y porque es rentable. ¿Y cómo saber si ello es factible?

No siempre, pero en la mayoría de los casos, la tecnología es clave. Investiga si la tecnología existe, cuánto cuesta y cómo adaptar tu arquitectura actual de sistemas.

Evalúa asimismo, qué beneficio y qué insights del cliente cubre el canal actual y cuáles no, que podrían ser cubiertos por el canal digital. Es un ejemplo, muy típico pero muy claro: la disponibilidad del canal digital no la tiene el canal presencial. Ahora bien, si te quieres diferenciar, debes buscar otros no tan manidos.

Asegura si tu cliente es afín al canal digital y si no lo es, activa la captación digital para modificar el perfil de tu cartera de clientes

Si la edad promedio de tus clientes es de 55 años, te va a costar mucho cambiar la relación de analógica a digital. Invertirás tiempo y dinero para conseguir pocos resultados. Piensa, si ‘’luchar’’ por reconvertirlos será rentable o si es más eficaz, no invertir en la conversión sino en la captación. Ya no sólo por cambiar el mix sino porque quién entra en una compañía a través del canal digital, tiene más posibilidades de querer relacionarse con él a través de dicho canal.

Para ello propongo:

• Invertir en digital y desinvertir en otros canales
• Cambiar tu target de clientes si es necesario
• Hacer una buena estrategia de RRPP y comunicación para que te perciban como una empresa digital (vendrán a ti más fácilmente sin necesidad de ir tú a ellos). Un ejemplo muy bueno es BBVA que se dedica a comunicar a los ‘’cuatro vientos’’ en prensa y foros que está digitalizando su negocio.

Entiende dónde están las oportunidades de tu mercado que el digital facilita

Llevar a cabo con éxito la digitalización de un negocio exige tener la visión de detectar dónde están las oportunidades de tu mercado. Hasta el mercado de gafas, que aparentemente cuesta pensar que es susceptible de digitalizarse, lo ha hecho. ¿Qué condiciones se daban?

• Mercado concentrado (dos grupos grandes Luxottica y Essilor) = menos con quien competir.
• Altos márgenes = margen para reducirlos y seguir ganando dinero.
• Precio alto = margen para bajarlos y seguir consiguiendo buen nivel de facturación.
• Mercado grande = hay mercado para muchos

Busca las que ofrece tu mercado.

Elige 1 categoría de producto de entrada al digital

Elige 1. ¿Cuál? Vuelve a aplicar criterios mencionados en este artículo: aquél que tenga un perfil de comprador / usuario más digital, en que la digitalización le da mayor valor al cliente, haya tecnología para ello…… El mensaje aquí es que no todas las categorías aseguran el mismo nivel de éxito y aunque así fuera, es un proceso complejo. Cuanto más lo diluyas y compliques con más categorías, peor será. Esto es una carrera de fondo. Exige tiempo. No puedes cambiar todo al mismo tiempo.

Lanza un producto o un servicio estrella de la relación online

Los clientes se movilizan por productos o servicios que tangibilizan el valor añadido que una empresa dice prometerle. Es la prueba y algo por lo que realizar la acción bien sea de compra o de relación. Dicho servicio será el principal foco de atracción hacia el canal y el producto a comunicar. La Cuenta Naranja fue clave en el éxito de ING o Vueling con su app para obtener la tarjeta de embarque por móvil.

Analiza qué MOT del Viaje del Cliente tienen una  alta afinidad digital y diseña aplicaciones y herramientas digitales que tengan valor para el cliente

Para tu perfil de cliente, detecta en qué momento de la relación y para qué, el canal digital es más adecuado y destaca allí. Es decir, si eres una compañía de seguros y el momento del siniestro es el MOT clave y muy afín a digital (”estoy tirado en la carretera”), desarrolla servicios digitales para ese momento. O si tienes dinero invertido y quieres saber cada día el estado de tu inversión, crea un espacio privado permanentemente actualizado con la rentabilidad de los activos del cliente. Construye sobre ese MOT y después ve ampliando a otros. Quizás para cada perfil de cliente el MOT ‘’iniciador’’ es diferente.

Haz un plan de cualificación para conseguir el dato que te va a permitir relacionarte digitalmente con él

¿Mail, móvi, otro?  y concéntrate en conseguir ese dato de todos tus clientes a través de un plan de cualificación. Quizás debas por ejemplo, lanzar una app de juegos que nada tiene que ver con tu negocio, pero te permite acceder al dato.

Mantener abiertos otros canales

El cliente es omnicanal. Unos son más afines al canal digital pero hay gestiones que querrán hacer por teléfono. Además, tu ventaja competitiva vs los pure players puede ser tu estructura de tiendas a pie de calle o tu call center. No la pierdas.

Tener herramientas avanzadas de gestión de clientes que permita tener una visión global

La relación siempre será omnicanal. La visión única y conseguir datos del cliente continuamente para ver cómo se mueve por los diferentes canales es clave. Desarrolla un CRM muy potente que integre datos de diferentes canales (ejemplo, DMP). Monitoriza. Empieza consiguiendo algún dato del cliente no transaccional que te ayude a evaluar su comportamiento online. Haz acciones donde el objetivo sea sólo conseguir el dato para traquearlo después: publicidad para conseguir su cookie, un concurso para conseguir su login social……:

Segmenta a tus clientes según afinidad a canales

Pon foco en activar la relación digital en los clientes más afines. Define los criterios de segmentación que permitan detectar esa afinidad: edad, canal de captación, preguntarle directamente….Cambiar la relación de analógica a digital tiene un coste. Selecciona aquellos clientes con mayor probabilidad de conversión.

No intentes reconvertir a los clientes a digital si no quieren / no son perfil

Lo contrario es tirar el dinero, perder el tiempo y conseguir clientes insatisfechos

Fuerza un poco el uso digital

Dicho esto, si quieres cambiar la relación de analógica a digital hay que forzar algo el uso de digital sin generar insatisfacción. Es lo que ha hecho Vueling con la tarjeta de embarque para móvil. Si no te has descargado la app, no la puedes obtener.

Copia a la competencia

No se trata de ser mejor que ellos porque no va solo de captar, va de migrar la relación con tus clientes al canal digital.

Haz números incluyendo los efectos colaterales positivos que el cambio de modelo de relación va a tener

Hay que hacer un P&L del proyecto pero integral, es decir qué efectos tiene cambiar la relación de analógica a digital por ejemplo, en incremento venta cruzada o ratio de fidelización. Ejemplo, en Seguros, notificar por sms la bajada de prima, dada la instantaneidad de la medida, reduce la tasa de anulación por lo que el incremento en coste por el envío del sms, se ve claramente compensada.

Convence  a la organización de la idoneidad de la medida

Lo pongo al final, porque es algo tan evidente…..Es la clave nº1 de la transformación digital. Les invito a leer mi post ‘’Transformación Digital ¿influencia o conocimiento?’’ donde entro otras cosas doy consejos como:

• Detecta perfiles y haz un plan para cada uno de ellos.
• Gestiona temores internos con un plan de aplicación rápida que gestione los impactos en los equipos.
• Convence con datos y hechos que es algo que el cliente quiere, no que la compañía fuerza. Haz una labor pedagógica.
• Vende los éxitos tan rápido como se tengan.

 

Cambiar la relación de analógica a digital puede ser una necesidad o una oportunidad pero nunca una moda. Aunar visión negocio y visión cliente es clave. Inicia el camino con paciencia y planificación. El éxito no estará asegurado pero sí tendrás mayores probabilidades de conseguirlo.