Cómo diseñar la Experiencia Cliente en 10 pasos

LuzHernandez 25 abril, 2016 80 Comentarios

Saber cómo diseñar la experiencia cliente con nuestra compañía es tan importante que de ella depende en gran medida que nos compre, que habiéndolo hecho repita y que nos recomiende  a otros. La continua interacción del consumidor, sea cliente o con posibilidades de serlo, en un contexto multicanal donde los impactos de marca se multiplican, exige ‘’ordenar’’ y ‘’diseñar’’ de antemano, cómo y cuándo queremos que se produzcan dichos contactos para así obtener una experiencia cliente rentable y relevante.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de la experiencia cliente? De una manera muy sencilla es el conjunto de emociones generadas a través de las experiencias vividas con una compañía haya habido interacción o no la haya habido. Desde la perspectiva cliente, esto es lo importante: lo que vive y lo que siente.

Les voy a explicar cómo diseñar la experiencia cliente.

SEGMENTACIÓN

Dentro de cómo diseñar la experiencia cliente está la estrategia de microsegmentación. Los criterios de segmentación deben ser de:

• Mercado: por ejemplo, usuarios de tecnología si me interesa digitalizar mi negocio.
• Negocio: tasas de anulación, penetración de mis categorías de negocio prioritarias…..
• Marca: como afinidad a mis valores de marca.

Gracias a varias disciplinas como nuestro CRM, a técnicas de investigación de mercado….., obtendremos para diferentes perfiles de consumidores, métricas como compra media para mis categorías prioritarias, tasas de anulación o índices de fidelidad, mix de mercado por categoría vs mi mix de cartera…. Así concluiremos, qué segmento es más adecuado para conseguir mis objetivos de negocio.

ESTADIO FUNNEL DE COMPRA

La siguiente fase cómo diseñar la experiencia cliente es detectar en qué estadio del funnel de compra se encuentra este perfil de cliente en relación con mi marca y con qué producto, dentro de mis prioritarios, es más adecuado acercarme a él. Ello lo hago a través de diversas herramientas como alguna de las indicadas a continuación:

• CRM: por ejemplo, si tengo si muchos clientes pero poca venta cruzada, podría ser interesante trabajar la relación.
• Investigación de mercado como el tracking marca  para ver ratios de notoriedad, preferencia…..
• Analítica web: por ejemplo, si tienes e-commerce puedes ver dónde se te caen los clientes: Si tráfico ok, conocimiento ok, tu problema no es de conocimiento. Funnel de conversión ¿eligen producto? Si es bajo quizás tienes un problema de preferencia.
• Social: si tienes muchos fans quizás bien el branding, pero ¿cuánto tráfico a tu web viene de RRSS? Si generas poco tráfico, tu problema puede ser de preferencia.
• Modelo de atribución para analizar el mix de canales que mejor convierte.

OBJETIVOS

Una vez ya tengo decidido a qué cliente me dirijo y qué parte del funnel es prioritario atacar, marco objetivo de negocio ¿Cómo marco el objetivo? Por ejemplo:

• Comparando la penetración de ese perfil de clientes en mi categoría con el mix de dicho target en mi cartera. Si mi mix está por debajo y es un segmento que crece, yo puedo captar parte de ese segmento que tengo infra-representado en mi cartera.
• Viendo del tráfico a mi site qué porcentaje viene de sites afines a este target o cuánto preveo tener si hago acciones para captar tráfico de esos sites. Calculo tráfico, conversión y obtengo previsión de ventas.

VOC

Ahora procedemos a conocer en profundidad al target y su comportamiento para la categoría de producto objetivo para así lograr una experiencia cliente relevante. ¿Qué métricas analizo y qué herramientas y disciplinas me lo facilitan? Hay muchísimas. Algunos ejemplos:

• Entrevistas profundidad y Focus Group permiten conocer insights, drivers y beneficio.
• Estadísticas consumo medios: penetración, frecuencia, tiempo consumo.
• Social Business Intelligence, por ejemplo, miro páginas de FB con un alto % que cuentan a mi target como fans y veo qué comentarios tienen un % alto de likes o shares.
• Hago experimentos en mi propia página de Twitter y analizo, para temas afines a mi target, retweets por temática.

En la VOC del cliente es clave obtener cómo interaccionan los diferentes canales para construir la famosa ommicanalidad.

• Canal origen donde encuentro al cliente. Según el target, la fase del funnel a activar, la emoción a sentir, el insight….., el canal que mejor lo ‘’representa’’ cambia.
• Canales enlaces o canales llevan a él. Si mi canal destino es el portal de e-commerce, y la gente usa comparadores antes de ir al portal, quizás debo estar presente en los comparadores a no ser que por un tema de marca o de filosofía de compañía no me interese.
• Canal destino al que queremos dirigir al cliente para conseguir nuestro objetivo de negocio.

Elegir los canales exige mucho input. Cambian por ejemplo, según el perfil del cliente, el producto, el objetivo (TV sirve más para conocimiento y quizás menos para conversión….), las emociones (juegos trabaja la diversión y blogs la confianza…)……

INNOVACIÓN

Una vez, ya dispongo de toda la información anteriormente indicada, procedemos a cocrear posibles ideas sobre las que pivotar la experiencia cliente. Hay muchas metodologías como paneles con expertos, tormenta de ideas…..Hay que categorizar esas ideas según su grado de relevancia, credibilidad, diferenciación y movilización.

APORTACIÓN A OBJETIVO

Ponemos aquí los KPI’s porque hemos de ver, antes de seguir hacia delante, si las ideas en esos canales, nos van a dar el volumen de negocio que necesitamos. Si no es así, no pasamos al Desarrollo. Utilizamos diferentes disciplinas para hacer hipótesis. Por ejemplo, ante una posible idea de una app de juegos, ¿tiramos para adelante con ella? Podemos mirar algunos datos como los indicados a continuación:

• Modelo de atribución: qué aporta una app al tráfico convertido de un portal de e-commerce.
• Marketing programático: ¿cuánto ‘’mejora’’ el retargetting una conversión? ¿Funciona bien la publicidad contextual para mi target?
• ¿Cuántas descargas suelen tener las apps de Juegos ligadas con mi categoría?
• ¿Cuántas visualizaciones tienen los canales de YouTube para mi target?

Si nuestro objetivo de negocio es número de clientes, partimos de esa cifra. Calculamos el tráfico que podríamos ser capaces de generar y una tasa de conversión ‘’lógica’’ para ver si llegamos al objetivo de negocio. En consecuencia, aquí hacemos una 1ª aproximación a la inversión de MK para poder calcular el tráfico.

DESARROLLO

El siguiente paso en cómo diseñar la experiencia cliente, tiene varias subfases. Antes del desarrollo final hay que convertir la idea en algo más concreto que hay que volver a testar si se puede / se quiere. Aquí, ya podemos saber qué costes de desarrollo tiene, qué costes de implementación y el valor medio por compra por lo que podemos calcular el ROI (retorno de la inversión).

SI ROI no ok, no se desarrolla la experiencia.

KPI’S

Los KPI’s dependen del objetivo. Ponemos como KPI de rentabilidad el CPA (coste de adquisición del cliente) en el caso por ejemplo que el  objetivo sea captar clientes. Si branding, el KPI será quizás impresiones o si relación, el LTV (long time value). Se recomienda máximo 3.

Aquí ya se sabe los costes de desarrollo y de implementación lo que nos pueden hacer cambiar los KPI’s para asegurar que obtenemos el ROI que queremos. El ROI condiciona el CPA porque si queremos obtener el ROI indicado, hemos de asegurarnos que tenemos el CPA máximo.

IMPLEMENTACIÓN

¿Cuándo y cómo activamos la experiencia cliente? De varias maneras. Indico algunos ejemplos:

• Con acciones de marketing programático como el caso de un usuario que ha interactuado con mi publicidad y en unos días le vuelvo a impactar.
• Captando cookies de adserver gracias a publicidad en sites afines, las cedo a una empresa que las busca en la red y las impacta cuando ocurre algo que a mí me interesa.
• Identificando al cliente gracias a mis procesos de Lead management.
• Con los modelos de atribución y la analítica web que me permiten conseguir los KPI’s haciendo modificaciones en los canales y en el dinero invertido en ellos.
• Con DMP que vincula datos de diferentes fuentes.

MONITORIZACIÓN

El éxito de la implementación de la experiencia cliente y las correcciones a hacer durante el viaje, es visualizado a través de diferentes dashboards según destinatarios que debe reflejar no sólo lo que ha pasado, sino por qué ha pasado para tomar las medidas pertinentes y corregir las desviaciones. Recomendable 3 versiones.

 

Visto los 10 pasos de cómo diseñar la experiencia cliente, ya sólo queda ponerse a ello, con ayuda de profesionales que sepan gestionar las múltiples fases y un coordinador que conozca todas las disciplinas y tenga experiencia en la amplia variedad de herramientas a utilizar. Les invito a ponerse a ello con método.  Seas consciente o  no, todos los días nuestros clientes y consumidores viven experiencias con nuestras marcas y todos los integrantes de una compañía, directa o indirectamente, las creamos, pero ¿responden a una necesidad real del cliente?, ¿responden a un plan de contactos planificado y medido?,  ¿aprovechas esos contactos para obtener datos del cliente?, ¿te genera negocio? Ahí está la diferencia: el método, clave en cómo diseñar una experiencia cliente.