Cómo rentabilizar patrocinios

Rentabilizar patrocinios exige pensar por qué lo haces. ¿Porque ese deporte le gusta a tu jefe? ¿Porque ‘’queda bien’’? ¿Porque es fiscalmente dedicible? ¿Porque al departamento de ventas le interesa? ¿Porque está de moda patrocinar deportistas? Mal……..

Los patrocinios son estratégicos, cuestan dinero y dicen mucho de una marca u organización. Usa criterios objetivos, racionales y medibles para elegirlos.

A continuación te detallo los criterios a seguir para rentabilizar patrocinios. No se trata de elegir alguno de ellos. Todas las condiciones que detallo a continuación, deben ser cumplidas por el patrocinio que elijas.

Crear marca

El patrocinio siempre cubre un objetivo de marca. Hay tres posibles, mejor si cubres los tres a la vez:

  • Identidad de marca y valores, es decir, atribuir a tu marca los valores que son la esencia de tu posicionamiento, patrocinando algo que lo representa a la perfección. Así logras imbuir la marca de esos valores. Es el caso de marcas que patrocinan a Nadal con valores como la honestidad, compromiso….Pero cuidado, estos valores tienen que formar parte de tu posicionamiento de marca. Es lo que hace el Sabadell. Y lo hace bien. Como banco, quiere que esos valores lo representen. Si eres una marca de zumos, por muy maravilloso que sea Nadal, no es para ti.
  • Conocimiento. Sponsoriza algo o alguien muy notorio pero cuidado¡¡, no todo lo que es conocido, genera notoriedad. Es el caso de los eventos deportivos, como las Olimpiadas o un Mundial. Son momentos en que hay mucho ‘’ruido publicitario’’ alrededor y es difícil apropiarse de algo; te será difícil crear notoriedad alrededor de tu marca.
  • Preferencia. En este caso, trabajas la preferencia hacia tu marca estando allí donde están los intereses de tus consumidores. Ejemplo, si les gusta el running, plantéate si patrocinar carreras.

Generar ingresos de manera directa y cuantificable

Rentabilizar patrocinios pasa por traerte de manera directa nuevos ingresos y que seas capaz de cuantificar cuánto consigues gracias a ellos. ¿Cómo? Te doy tres opciones:

  • Captar un nuevo target que no tienes o quieres reforzar. Es el caso de Nivea y el Real Madrid. Quiere captar hombres. Va allí donde ellos están.
  • Expansión internacional: sponsorizas temas que son muy relevantes en el país destino donde te quieres expandir comercialmente. Es el caso del BBVA con la NBA cuando quiso abrir mercado americano o el Banco Santander con la F1 cuando empezó a reforzar su presencia en Reino Unido.
  • Taponar la competencia. Es decir, hacerlo tú para que no lo hagan otros. No es una de mis preferidas pero ahí lo dejo.

Te invito también a que diferencies lo que es un acuerdo comercial de una acción de patrocinio. Vamos, que te recomiendo que ‘’no te cuelen’’ el patrocino del equipo de fútbol local porque una cadena de supermercados o a un corredor de seguros lo pide. Eso es parte de las contraprestaciones comerciales de la red comercial y como tal debe contabilizarse. No es un patrocinio.

Ser coherente tu posicionamiento de marca

Es lo que he comentado arriba. Patrocina aquello que represente tu marca. Si no, pierdes una oportunidad y dejas de construir marca. Recuerda que generar conocimiento es necesario para crear una marca pero no suficiente.

Ser coherente con los drivers de la categoría

¿Cuáles son los drivers de tu categoría, es decir lo que mueve al consumidor a comprar bienes o servicios de tu sector? ¿Qué la representa? Por ejemplo, patrocinar deporte es bueno para marcas cuyo posicionamiento pivota sobre territorios como la diversión, la amistad, el vínculo a una ciudad o la superación. Si no es tu caso, no es recomendable a no ser que haya una razón con fuerza que lo justifique.

Tener dinero para repartir la inversión entre el 50% en el coste del patrocinio y 50% en su explotación

Si no te da el dinero para invertir en explotación, no lo hagas. Un fallo habitual es gastar mucho dinero en pagar al patrocinado / lo que patrocinas. Pero,  ¿de qué te sirve si no tienes recursos para darlo a conocer? Tú patrocinas para que la gente se entere de ello, no para engrosar la cuenta corriente de tu patrocinado.

Elegir bien el soporte

El para qué lo haces condiciona el soporte. Si tu objetivo es preferencia trabajando el grado de conexión emocional, y patrocinas la Copa de Europa, quizás un buen soporte son los kioscos de venta de cerveza que montan el día previo de la final de la Champions. Es un buen momento para que confraternicen con tu marca.

 

Al principio dije que para rentabilizar patrocinios, no es suficiente cumplir 1 ó 2 de los aspectos arriba indicados. Un mismo patrocinio los debe cubrir todos. Te detallo ejemplos de marcas que han logrado cubrir la mayoría de ellos.

Banco Sabadell y Rafa Nadal

Objetivos:

Refozar identidad de marca y valores –> Nadal: honestidad, compromiso, liderazgo e inquietud.

Generar conocimiento –> Sponsoriza alguien muy notorio: Nadal.

Coherente con  el posicionamiento de marca del Sabadell  (humana, innovadora, cercana…..). Busca apropiarse de dichos valores en una época donde los bancos han perdido credibilidad.

Coherente con los drivers de la categoría –> honestidad

Nivea y Real Madrid

Objetivos:

Acceder a un nuevo target –> hombres

Generar conocimiento –> notoriedad del Real Madrid

Coherente con  su posicionamiento de marca –> hombres que quieren dar el primer paso y llegar más lejos cada día, sacando el máximo partido de todo lo que les rodea como siempre hace un gran equipo.

Coherente con los drivers de la categoría –> aspiracional, clave en Cosmética y muy bien representado por los futbolistas, hoy un referente para mucha gente.

 AXA Seguros y Ponle Freno de Antena 3

Objetivos:

Reforzar identidad de marca y valores –> prevención

Generar conocimiento –> acuerdo con un medio de comunicación que facilita cobertura llegando a mucha gente.

Coherente con posicionamiento de marca –> prevención.

Coherente con los drivers de la categoría –> protección

Cómo rentabilizar patrocinios es clave: hay dinero detrás y ”dejas” tu marca en manos de otros. No caben las emociones.

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