Omnicanalidad. Consejos para integrar canales de venta

LuzHernandez 10 mayo, 2015 95 Comentarios

Lo que es una oportunidad, la aparición de nuevos canales de venta, se convierte en complejo por la diversidad de los mismos y los frenos y miedos que pueden surgir. La omnicanalidad y la decisión de vender por Internet depende no sólo que haya un cliente dispuesto a comprar y que el canal online sea rentable, sino en cómo se integra el canal digital dentro de la política de distribución y cómo convive con los otros canales. La integración y convivencia óptima de canales es clave para tener éxito con la omnicanalidad.

Voy a compartir contigo algunas ideas de cómo te puedes enfrentar al reto de la omnicanalidad y que te pueden ayudar a tomar una decisión:

1. Ten muy claro 3 cosas: quién eres tú, que te caracteriza y que no quieres renunciar, qué es clave para cada canal y que le deberías ofrecer, qué quiere el cliente final. En medio hay muchas cosas que puedes renunciar y que puedes ofrecer.
2. Haz una segmentación de canales que defina qué rol cubre cada canal en tu estrategia de omnicanalidad. Los roles deberían ser complementarios. Te doy cuatro posibles criterios de segmentación:
   1. Según rol en el proceso de compra, es decir, internet puede servir para captar clientes y la tienda física para fidelizar.
   2. Según perfil producto. Por ejemplo, Internet para ediciones one shot o para productos muy nicho, la tienda física para productos complejos que requieren asesoramiento.
   3. Según capilaridad de la distribución. Este es el caso de compañías que eligen poner el foco de su venta online en zonas donde no hay competencia física (ejemplo, donde no hay centros de El Corte Inglés).
   4. Según perfil cliente: jóvenes autoservicio y perfiles más maduros venta asistida. Es el caso de algunos bancos.
3. Diseña previamente la experiencia cliente omnicanalidad. No sólo pienses qué rol tiene cada canal para ti, sino también qué rol va a tener cada canal para el cliente y cómo el cliente se va a mover entre canales. Unos serán informativos, otros de consulta o compra……
4. Haz una cuenta de resultados por canal. Es obvio pero no siempre se hace. Piensa en los costes en que incurres en el nuevo canal, no sólo en los que te ahorras; por ejemplo, en el canal online te ahorras costes de personal y de alquileres, pero incurres en otros nuevos como inversión en tecnología y en logística.
5. Busca sinergias entre canales para optimizar inversiones y consolida todos los canales en una cuenta de resultados única que mida el impacto de la omnicanalidad. Ejemplo, recogida en tienda física para venta online lo que te ahorra gastos de envío.
6. Crea un modelo de ingresos y gastos para el nuevo canal win to win con la distribución actual. Quizás tienes que reservar parte de los nuevos ingresos por el nuevo canal, para compartir con la distribución tradicional o cobrarles por leads. Por ejemplo, en seguros, en la venta online el mediador se lleva el 50% de la comisión el 2º año aunque el cliente haya comprado por Internet, pero a su vez, si la venta se cierra en tienda el mediador paga 4€ a la compañía de seguros por el lead que le ha pasado.
7. Revisa todo tus gastos y reasigna inversiones. Abrir un nuevo canal tiene un coste. Por ejemplo, reduciendo líneas de atención telefónica si eres una compañía de servicios.
8. ¿Tu nuevo modelo genera oportunidades de ingreso a los canales actuales? Por ejemplo, asigna los leads que tú captas a tus distribuidores actuales para que ellos trabajen la venta cruzada.
9. Busca productos y servicios a vender en el nuevo canal que no son viables en los canales actuales para así vencer las reticencias de tu distribución actual. Por ejemplo, una edición limitada one shot de un producto puede distribuirse solo por Internet.
10. Define una política de precios y productos coherente. Los canales son distintos pero el cliente y la marca son únicas.