Dónde incluir e-commerce en el organigrama

E-commerce en el organigrama

E-commerce en el organigramaCuando decides lanzar el canal de e-commerce surge el debate: ¿dónde incluir E-Commerce en el organigrama?

Dudas, mosqueos, miedos….. La realidad misma de la Transformación Digital. Cada uno conoce su compañía. Yo tengo una opinión que voy a compartir con vds. Es rebatible aunque creo en ella. Lo que sí es un error y no cabe el debate (perdonen que me ponga firme), es elegir ponerlo en el departamento donde trabaja la persona que más sabe de Tecnología o de Digital. Graso error: ni e-commerce es igual a tecnología o digital ni las estructuras deben diseñarse pensando en personas.

Yo apuesto por incluir e-commerce en el organigrama de Marketing por las siguientes razones:


  1. E-Commerce es tráfico: En el canal online todo el funnel está muy relacionado y marketing es el que genera la gran mayoría de los contactos anteriores. El consumidor no llega por arte de magia a tu canal de e-commerce. Viene tras varios contactos previos que has tenido que planificar con inteligencia.
  2. E-Commerce es conversión: La conversión depende del target que has seleccionado, del producto que has elegido vender, de que el precio sea correcto, de la usabilidad del portal….Marketing es el experto en precio, producto, diseño, segmentación…
  3. Para tener éxito tienes que medir constantemente. Hay mucha medición y kpi’s. Marketing es muy experto en eso (o debería serlo¡¡).
  4. Permite vincular el trabajo de marca y de marketing con objetivos de negocio de manera directa.
  5. Neutral ante presiones de la Distribución tradicional.
  6. Es el departamento que más habituado está a trabajar la transversalidad, clave en este tipo de iniciativas.

Yo no apuesto por crear un departamento aparte. Además de que si lo hacemos, todo lo explicado anteriormente cae en saco roto, te esgrimo dos razones más:

@ La omnicanalidad es clave para desarrollar con éxito estrategias digitales. Hay que integrar los canales, no separarlos.

@ Muchas de las razones que se esgrimen es que la gente actual de marketing no sabe de eso: cámbialos o fórmalos.

Tampoco lo veo dentro de IT. Quienes lo integran en IT lo hacen por su vínculo con la Tecnología. Vuelo a lo mismo: si tu equipo de Marketing no sabe de Tecnología tienes un problema.

Otra posible opción es dentro de Ventas. Es algo más factible que otras opciones que he visto ya que es un canal de venta más pero cuidado¡¡, pierdes muchas de las ventajas que te he indicado al principio.

La siguiente pregunta a hacerse es: ¿Cómo diseñar la estructura?

Para mí, cualquier organigrama, y este caso no es una excepción, debe cumplir las siguientes condiciones:

@ Diseñar una estructura que esté alineada con los objetivos de compañía.

@ Con responsabilidad sobre la globalidad de un proceso. No trocees los procesos. Eso es nefasto. Lleva a ineficacias, frustraciones e impiden que las personas se sientan ‘’dueños’’ de su trabajo. Es como cortarles las manos o los pies.

@ Liderazgos claros. Las ambigüedades dejan cosas por hacer.

@ Estructura simple y fácil de entender por la organización. No saber quién hace qué hace más complejas las organizaciones.

Un posible organigrama sería el siguiente compuesto por 3 grupos clave:

E-commerce en el organigrama 2

Veamos una aproximación a cada uno de ellos:


E-commerce en el organigrama 5

(*) Dependiendo del tamaño de la empresa o volumen del trabajo, varias unidades de las arriba indicadas se pueden agrupar.

– Por qué esta estructura –

@ Son las disciplinas que mayor en medida facilitan la contratación o compra.

@ Tienen que ser parte de una misma responsabilidad porque una cosa depende de la otra.


E-commerce en el organigrama 5

(*) Dependiendo del tamaño de la empresa o volumen del trabajo, varias unidades de las arriba indicadas se pueden agrupar.

– Por qué esta estructura –

@ Ubicarlas bajo la misma responsabilidad asegura la no duplicidad del trabajo al haber tareas que se repiten en varias de ellas.

@ Todas fomentan la mejora en la relación con tu cliente.

@ Asegura la coherencia.


E-commerce en el organigrama 5

(*) Dependiendo del tamaño de la empresa o volumen del trabajo, varias unidades de las arriba indicadas se pueden agrupar.

 – Por qué esta estructura –

@ Todas estas disciplinas son la base estratégica clave de cualquier marca / producto.

@ No están tanto bajo la presión del corto plazo ni de los resultados inmediatos. 

@ Son tareas transversales de las que se alimentan los grupos anteriores.

Además, los 3 grupos deben tener conocimientos transversales en:

  • Mobile.
  • Marketing Programático.
  • Tecnología.
  • Métricas y confección dashboards.

Otras ventajas de esta estructura de e-commerce en el organigrama son:

  • Alineamiento con objetivo de negocio.
  • Las personas están formadas y son expertas en canales. Habrá especialistas por canal dentro de la unidad más afín a dicho objetivo. 

Una última recomendación: el Job description. Debe incluir:

  • Misión del puesto
  • Tareas
  • Conocimientos requeridos
  • Capacidades
  • Inputs para trabajos
  • Outputs trabajos
  • Reuniones a las que acude
  • Relaciones internas
  • Partners externos
  • KPI’s que miden su desempeño.

Una vez ya tienes situado e-commerce en el organigrama, toca buscar el equipo adecuado o formarlos si los equipos internos no tienen los conocimientos ni habilidades necesarias pero sí la actitud¡¡ Si no tienen la actitud o no tienes el presupuesto ni el tiempo para formarlos, vuelve a la casilla de salida: sale al mercado a buscarlos.

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