Cómo obtener negocio de una web

LuzHernandez 1 febrero, 2016 4 Comentarios

La web está al servicio de un objetivo de negocio. Cómo obtener negocio de una web exige tomar una serie de decisiones previas y una vez en funcionamiento, un seguimiento continuo con cambios y mejoras constantes.

Las decisiones a tomar están ligadas con los puntos que a continuación detallo en un ejercicio de análisis y revisión constante. Veamos cómo obtener negocio de una web.

 ¿TRÁFICO o CONVERSIÓN?

El objetivo de performance (vender 50.000 unidades, conseguir 150.000 leads…..) se puede conseguir potenciando estrategias de tráfico (5 millones de visitas con una tasa de conversión del 1%) o trabajando la afinidad con foco en ratios de conversión (2,5 millones de visitas con una conversión del 2%).

Si bien la decisión de en qué canales de entrada invertir depende, no del comportamiento aislado de cada uno de ellos, sino de la mejor combinación que optimice el coste de captación, es recomendable hacer ciertos análisis que nos faciliten la toma de decisión. Veamos alguno de ellos que te permitirán obtener negocio de una web.

Estadio del funnel de compra

Antes de plantearse un objetivo de venta, hay que asegurar en qué situación del funnel de compra se encuentra el usuario con la marca. ¿Eres conocido o te tienes que dar a conocer? Si eres una marca que no te conocen, invierte en tráfico porque de ‘’natural no vas a tener’’. En consecuencia, tráfico pagado suele ser más necesario en empresas de nueva creación que en las consolidadas.

Competitividad de mi Mercado

¿Estás en un mercado muy competitivo o el CPC es barato? Si tu mercado es muy competitivo con CPC altos, mejor conversión porque cada cliente nuevo que captes te va a costar mucho.

¿Web optimizada?

Si no tienes la web optimizada ve a conversión porque con tráfico tiras el dinero. Vas a pagar por un tráfico que difícilmente convertirá.

¿Crear marca es clave?

Si a nivel de coste no hay diferencias y el objetivo de performance lo consigues con las 2 estrategias, quizás te conviene una estrategia de mayor tráfico aunque el porcentaje de conversión sea menor, porque así consigues mayor número de impresiones y en consecuencia, incrementas el impacto de marca.

¿Tienes ya un volumen de tráfico importante a tu web?

Cuando ya tienes un tráfico a tu web muy optimizado, cada punto adicional de tráfico convierte peor porque normalmente abres el tráfico a un perfil menos afín.  En este caso, céntrate en conversión y no intentes conseguir más tráfico.

Una vez, hayas decidido cuál de las dos estrategias es prioritaria, el siguiente paso es definir  qué estrategia de tráfico y de conversión implementar.

 

ESTRATEGIAS DE TRÁFICO. SELECCIÓN CANALES DE ENTRADA

¿Cuáles van a ser los canales de entrada a mi web? La decisión tomada en el punto anterior ya es un primer condicionante que me va a marcar ciertos pasos y que influye en obtener negocio de una web.

¿Foco en Tráfico o en Conversión?

Si cobertura, SEM con keyword genéricas puede ser una opción.

Si además de cobertura, branding es importante, analiza las oportunidades que Displays te ofrece.

En el caso que sea clave la afinidad, SEM long tail y cookies pool es una posible alternativa

Si además de afinidad, necesitas branding y cobertura, en algunos mercados, e-mail marketing funciona muy bien.

Perfil de mi mercado

Hay canales de entrada que, por su naturaleza, son más afines a unos mercados. Por ejemplo, buscadores suele funcionar bien para compras por impulso o productos comotizados. Por el contrario, para productos muy segmentados puede ser interesante estudiar el e-mail marketing.

Asimismo, si eres una marca de lujo, cuidado con el marketing programático y las ubicaciones.

Análisis mix canal y dispositivo

Sabemos que la clave está en el mix de medios más óptimo y no en el análisis aislado de cada uno de ellos porque la conversión final no es atribuible al último clic. Antes de realizar la acción de performance (comprar, dejar datos…..), el cliente ha sido impactado en diversas ocasiones y sin ellas, seguramente no habría la acción final.

Hay que analizar qué mix de medios trae más tráfico, cuál convierte mejor, cuál es más rentable, cuál fideliza más y tomar la decisión en base al objetivo fijado.

Por ejemplo, para un producto determinado, aunque el CPL (coste por lead) de SEM sea mayor que el CPL de e-mail marketing, puedo decidir invertir más en SEM por razones tales como:

• BBDD no suficiente en número.
• Tasa de transformación de SEM mayor que la de e-mail marketing.
• Mi modelo de atribución dice que SEM contribuye mucho aunque no sea último clic.

¿Qué objetivo de negocio tengo: venta en portal o lead?

Hay canales que funcionan mejor para venta en portal (buscadores) y otros para lead (TV).

¿Cómo busca la gente en los motores de búsqueda?

Hay canales que pueden parecer de alto interés pero una vez analizado el comportamiento del usuario y mi situación de compañía, lo hace difícil.

Es el caso de buscadores y el mercado inmobiliario si eres una compañía nueva. La mayoría de las búsquedas son por palabras genéricas, sobre todo ‘’Inmobiliarias’’, el usuario no busca tanto por producto y en la búsqueda no filtran entre compra y alquiler. Si eres una inmobiliaria nueva que tiene poca cartera de alquiler, puede ser que SEM no sea recomendable por 2 razones:

• Dificultad para posicionarse. Aunque el CPC de inmobiliaria no es muy alto, a nivel de Quality Score será muy difícil de competir con las grandes.
• Baja rentabilidad y alto coste debido a una alta tasa de abandono si el usuario quiere alquilar y tú no lo ofreces habiendo pagado por clic.

 

ESTRATEGIA DE CONVERSIÓN

Otro punto clave para obtener negocio de una web es maximizar el porcentaje de usuarios que una vez han entrado en mi web, realizan la acción de performance marcada como objetivo.

Selección de clientes

Parece obvio pero el fallo muchas veces está aquí. Una estrategia se define para un perfil de cliente determinado. Quizás tienes mucho tráfico a tu portal, pero baja conversión: ¿no será porque estás atrayendo a un perfil de cliente no adecuado a tu producto?

Una opción para asegurar ‘’el tiro’’ es la compra programática o la publicidad contextual.

Selección de productos

Una vez, tienes el usuario en tu página, que convierta depende entre otras cosas, del producto. El SEM permite activar el tráfico, pero la conversión no depende del SEM.

En el caso de e-commerce, es clave asegurarse que eliges el producto adecuado para convertir. ¿Y cuál es ese? Pues depende. A la hora de elegir qué producto vender puedes seguir varios criterios como:

• El de mayor volumen de mercado.
• El que el proceso de suscripción sea más sencillo
• El más rentable
• El que haya menos competencia.
• El que mi precio sea más competitivo.

Pero no suelen darse todas las condiciones en un mismo producto. Es decir, quizás no te conviene elegir el de mayor volumen porque aunque obtengas más tráfico, eres menos competitivo en precio y convertirás peor.

Cuidado también con el proceso de suscripción. Por muy competitivo y rentable que sea tu producto, si el proceso de suscripción en web es complejo, la conversión puede ser baja.

¿Cuál es la ruta de conversión óptima? Selección adecuada de canales

Se trata de potenciar la ruta más eficaz elegiendo el mix de canales que maximicen mi ROI.

Aquí también es importante decidir si dirijo al usuario a mi portal o si prefiero que antes aterrice en una landing page. Si el cliente está en ‘’estado de búsqueda de información’’, mejor aterrizarlo en la landing porque puedes explicar mejor el producto. Si está el ‘’estado compra’, dirígelo directamente al portal de ecommerce porque la ruta es más corta. Puedes tener pistas del estado del cliente según las keywords que haya utilizado en Google.

Usabilidad

La usabilidad es la facilidad de uso de un sitio de internet con el fin de alcanzar un objetivo concreto. Este apartado requiere un capítulo aparte ya que es una disciplina en sí misma, no obstante, te recomiendo que prestes atención a temas como: sitio adaptado a todos los dispositivos, idiomas, diseño web, landing adaptada a las fuentes de tráfico y al perfil de usuario, diseño formularios…..

Quitamiedos / Facilitadores / Impulsores / No sorpresas de última hora

Elementos determinantes y no siempre tenidos en cuenta para obtener negocio de una web. Toda web debe incorporarlos.

• Quitamiedos: clave sobre todo en empresas de nueva creación o baja conocimiento o mercados donde la transacción exige compartir datos personales (ejemplo, sector financiero). Algunas alternativas a incorporar son: opiniones usuarios, premios obtenidos, sellos de calidad oficiales, medios de pago conocidos, solicitud de password…..
• Facilitadores: aquéllos que ayudan al usuario cuando lo necesitan. Clave para transacciones complicadas. Opciones: teléfono, clic to call…
• Impulsores: activan la acción del cliente como promociones, gastos de envío ya incluidos, reembolso permitido….
• No sorpresas de última hora: evitar que los gastos de envío ‘’aparezcan por sorpresa’’, que el precio suba al final de la tarificación…..

Este artículo es el punto de partida que te facilitará definir la mejor estrategia para obtener negocio de una web. A partir de ello, una vez la implementes, has de realizar un ejercicio continuo de seguimiento y análisis para así adoptar las medidas correctoras pertinentes. No olvides que lo que hoy te lleva a tomar una decisión quizás mañana no se da. Los números te marcarán el camino.