Claves de la estrategia de contenidos

LuzHernandez 19 diciembre, 2017 47 Comentarios

Varias son las claves de la estrategia de contenidos para obtener resultados y diferenciarte de tu competencia: target, objetivo, temática, tono, formato y tipos de contenidos, fuentes de contenido, emplazamientos y canales, gobierno, calendario y KPI’s.

Veamos cada uno de ellos.

TARGET

A quién quieres impactar es una de las claves de la estrategia de contenidos. El análisis debe ser demográfico, de comportamiento, social…..Investiga sus intereses, necesidades y motivaciones. Analiza cómo, cuándo y dónde navega. Identifica las palabras clave relevantes. Decide en qué momento de su ciclo de vida quieres impactarle. Conoce qué hace en su día a día.

OBJETIVO

Qué quieres conseguir es otra de las claves de la estrategia de contenidos: notoriedad de marca, consolidar identidad de marca y valores, fidelización de clientes, conseguir leads, vender…. Esto te condiciona muchos elementos como el tono, la temática o el formato.

TEMÁTICA

En este apartado, trataremos varias cosas:

• ¿De qué hablar?
• ¿Qué ‘’cantidad’’ de contenido debes tener o mínimo contenido viable?
• ¿Cuándo publicarlo?
• ¿Cuándo actualizarlo?

¿De qué hablar? Las temáticas seleccionadas deberían:

• Estar alienadas con lo que eres experto. Será más creíble y en consecuencia eficaz y además, más fácil crear los contenidos.
• Ser relevantes para tu target. Ser trending topic puede ser una pista pero lo clave es el análisis adhoc que has hecho de tu target, primer punto de este artículo.
• Ser coherente con tu posicionamiento de marca.
• Generar muchas búsquedas (= alta demanda) con pocos resultados (=baja oferta). Así impactas a mucha gente con poca competencia.
• Trabajar el SEO.
• Estar vinculadas con tu objetivo ya que las palabras claves son distintas si tu objetivo es venta, conseguir leads o crear marca.
• Estar alineadas con el ámbito geográfico prioritario. Lo que puede ser relevante para Madrid, puedo no serlo para Cataluña o para Canarias.

¿Qué ‘’cantidad’’ de contenido debes tener? Hablamos del mínimo contenido viable. El contenido significativo es todo aquello que genera una búsqueda en internet por un número importante de usuarios (ejemplo: Marques gana el Mundial de Motociclismo). Puedes generar una unidad mínima significativa (ejemplo, crónica de la carrera) pero cuantas más piezas de contenido estén relacionados con una búsqueda más posibilidades que el consumidor acceda al contenido (ejemplo, video de la rueda de prensa, foto en el pódium……).

¿Cuándo publicar los contenidos? Tienes que diferenciar contenidos para cada momento del «ciclo de vida» del usuario en relación con tu producto: usuario no interesado, casual, interesado, cliente potencial, primera compra, apóstol de la marca….. Los contenidos y los medios de contacto apropiados pueden ser muy diferentes para cada estado. Esto se articula a través de los mapas de contenido que identifican persona, objetivo que dicha persona persigue y estado y tarea en que se encuentra cuando accede a dicho contenido.

¿Cuándo actualizar los contenidos? Esto depende de varios factores:

• La naturaleza de la temática teniendo en cuenta qué categorías temáticas exigen actualización continua y cuáles profundidad más que inmediatez.
• Los recursos humanos, financieros y tecnológicos que dispones para gestionar tu contenido.

TONO

El tono (inspirador, sugerente, imperativo……) es otra de las claves de la estrategia de contenidos. Depende de:

• Target al que te diriges.
• Tu posicionamiento de marca.
• El objetivo que persigues.
• El momento y estado en que se encuentre el cliente.

FORMATOS Y TIPOS DE CONTENIDOS

Hay varios formatos  (texto, audio, imagen, vídeo) que se integran en tipos de contenido de muy diversa índole: entrevista, blog, newsletter, webinar, tweet, ficha de producto…….Dependiendo de la acción que pretendas, unos son más recomendables que otros:

• Entretener: videos entretenimiento, juegos, concursos.
• Educar: tutoriales, noticias, infografías.
• Convencer: casos de éxito, videos informativos.
• Motivar: ofertas.

FUENTES DE CONTENIDOS

Las fuentes de contenido son propio, externo o creado por el usuario. Hay que tener en cuenta el contenido mínimo viable que puedo generar para ver si tengo material suficiente o tengo la capacidad de crearlo. Por naturaleza, ninguno es mejor que otro siempre que cumplan las características que anteriormente comentamos. El propio tiene la ventaja de tiempos de confección más cortos y coste inferior, pero no siempre. Para tomar una decisión debes evaluar:

• La escala
• El coste
• La diferenciación.

En este apartado, hay dos conceptos interesantes que debes conocer:

• Auditoría de contenidos. Es un recuento de la información que la compañía dispone en relación a la temática sobre la que quiere generar contenidos para ver la cantidad y calidad de información de la que ya dispones.
• Curación de contenidos. Es la organización y gestión de los contenidos que dispones, para presentarlos de manera atractiva que generen valor al usuario.

EMPLAZAMIENTO Y CANALES

Para conseguir viralidad es importante que actives mensajes en varios medios pero aplicando las siguientes directrices.

• Segmenta entre plataformas de contenido, plataformas de difusión y plataforma destino. Ejemplo, publico un tweet (difusión) con el objetivo que la gente clickee y vaya a nuestro blog (contenido) para una vez en el blog y gracias a información de valor, dirigirlo a la web (destino) para informarle de nuestras oficinas o que nos compre si tengo ecommerce.  La plataforma destino puede ser redes sociales pero te recomiendo que pongas foco en una plataforma de la que seas propietario, aunque la decisión final dependerá del objetivo marcado.
• Adapta las versiones según los canales.

GOBIERNO

El gobierno es otra de las claves de la estrategia de contenidos. En este apartado debes recoger:

• Los roles y tareas a desempeñar.
• El equipo humano para llevarlo a cabo.
• Las reglas y guías que se han de seguir.

CALENDARIO Y PROGRAMACIÓN

Varias son las recomendaciones:

• Definir el ciclo de vida del contenido.
• Calendario anual con indicación detallada de día y hora.
• Revisiones continúas por la importancia de la inmediatez.
• Generar contenidos en base a los hitos de la marca y de lo que es noticia siempre que sea coherente con tu estrategia de contenidos.
• Vincular en el tiempo piezas de contenido pensando cómo una lleva a la otra impactando al usuario en las diversas partes del funnel de contenido.

KPI’S

Los kpi’s son la última de las claves de la estrategia de contenidos. Hay que comprobar que la percepción del usuario sobre tus contenidos va en línea con el objetivo que persigues. Por ello, los KPI’s a medir cambian según el objetivo marcado. Ejemplo: si tu objetivo es vender, ¿si leen mi blog convierte mejor? Si es generar leads, ¿cuántos registros a la newsletter he conseguido? Si es engagement, nº de páginas vistas.